Bionade

Gastronomie ist wichtigster Absatzkanal

Zwar generieren die Hersteller des biozertifizierten Erfrischungsgetränks über 70 % des Umsatzes im Lebensmittelhandel, „aber in der Gastronomie machen wir Marke“, so Firmenchef Peter Kowalsky (40) bei der Vortragsveranstaltung ’MarkenMacher 2008’ im Deutschen Fachverlag. Hier zeichnete der gelernte Braumeister vor knapp 80 Teilnehmern die ungewöhnliche Entstehungs- und Erfolgsgeschichte der Marke aus dem fränkischen Ostheim sehr authentisch und sympathisch nach.



Dass Kowalsky der Gastronomie solche Bedeutung zuschreibt, kommt nicht von ungefähr. Schließlich erlangte die nach dem deutschen Reinheitsgebot hergestellte Bio-Limonade nach zehn Jahren Entwicklungsarbeit ersten Ruhm in der Szenegastronomie im Hamburger Schanzenviertel. Das neuartige Getränke hatte das Interesse eines hanseatischen Großhändlers geweckt, der beschloss, es an seine Kunden zu vertreiben. Die Gäste waren begeistert. Bald wurde das Trend-Getränk auch von Gastronomen aus Berlin und anderen Großstädten geordert - der Startschuss für den Bionade-Boom war gefallen.



Heute ist das Kultgetränk in der Gastronomie, insbesondere im Quick-Service-Sektor, bei vielen großen Namen - allen voran McDonald’s, Starbucks und Ikea - im Regal bzw. auf der Karte zu finden und signalisiert in diesen Angebotsprogrammen Zeitgeistigkeit.



Bei den Hamburgern will sich das inzwischen erfolgsverwöhnte Unternehmen nun bedanken: Für Gastronomie und Handel werden 2 Mio. Spezialflaschen mit ’Danke Hamburg’-Etiketten versehen. Für das Hamburger Weltkinderfest sollen 25.000 Bionade-Flaschen gespendet werden. Auch in anderen Regionen Deutschlands startet das fränkische Familienunternehmen erstmals eine großangelegte Werbekampagne mit Plakat-, Anzeigen- und Kinowerbung. Das Besondere: Die Botschaften stehen immer im direkten Kontext zum Umfeld. So trägt beispielsweise das Motiv vor Schulen die Botschaft ’Gut in Bio. Schlecht in Chemie.’ Auf einen Packshot oder Claim wird bewusst verzichtet. Einzig der Kronkorken steht für die Marke.



Übrigens: Bionade avancierte inzwischen zum Medienstar. Über 80 TV-Minuten, rund 100 großformatige Reportagen, zahlreiche Internetbeiträge und Blogs zählt das Unternehmen bis dato. Folge der Medienpublicity war eine explosionsartige Nachfrage. Die Markenbekanntheit machte zwischen Frühjahr und Herbst 2007 einen Sprung von 25% auf 75%. Allein in Deutschland setzte das Unternehmen im vergangenen Jahr rund 200 Mio. Flaschen ab, 2006 waren es erst 70 Mio. Die Marke ist heute in 20 Ländern präsent, darunter USA, Japan und zahlreiche osteuropäische Länder. „Wir sind der erfolgreichste Newcomer seit Red Bull“, so Kowalsky.



Neben dem Bionade-Chef stellten auch Dr. Hendric Hallay, Volkswagen, und Tomas Vucurevic, W.L. Gore & Associates (Gore-Tex), die Erfolgskonzepte ihrer Marken vor. Spannende Einblicke im Rahmen der Veranstaltungsreihe im Deutschen Fachverlag in Frankfurt versprechen in den nächsten Monaten Vorträge von Lekkerland (15. September 2008), Gerolsteiner und tegut (beide 21.Oktober 2008) oder Bärenmarke (17. November 2008).



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