Bitburger

Kräftebündelung - Portfolio-Strategie mit König als Top-Premiummarke

Mit neuer Organisations- und Führungsstruktur will die Bitburger Holding ihr Biergeschäft im schwierigen deutschen Markt fit für die Zukunft machen. Als Führungsgesellschaft für die Biersparte des Unternehmens tritt zum 1. Januar 2007 die Bitburger Braugruppe als Verbund starker Premium-Marken auf den Plan - etabliert wurde die neue Struktur bereits zur Jahresmitte. Sprich, zentrale Steuerung für die Töchter Bitburger Brauerei, Köstritzer Schwarzbierbrauerei, Wernesgrüner Brauerei, König-Brauerei und Licher Privatbrauerei, gemeinsame Markenstrategie. Man setzt auf Bitburger und König mit nationaler Präsenz, ergänzend dazu Köstritzer, Marktführer im Schwarzbiersegment, als nationale Spezialität und den jungen, auf trendorientierte Zielgruppen ausgerichteten Markenbereich Bit mit Bit Sun und Bit Passion. Dagegen stehen Licher und Wernesgrüner für regionale Premium-Qualität. Wichtige marken- und vertriebsstrategische Weichenstellungen: Wie im Einzelhandels-Channel bereits praktiziert, wird künftig auch in GFGH und Gastronomie das komplette Marken-Portfolio entsprechend der markenstrategischen Leitlinien vom Außendienst aus einer Hand angeboten. "Monomarkenstrategien sind schlichtweg nicht mehr zeitgemäß", so die Aussage. Und, künftiger Convenience-Vorteil für Multi-Marken-Kunden: nur ein Finanzierungsvertrag, nur ein Ansprechpartner, eine Abrechnung. Plus Zugriff aller Vertriebsmitarbeiter auf bisher Bitburger vorbehaltene zentrale Dienstleistungen - Stichwort Konzeptfabrik oder Servicemobil. Gleichzeitig soll die Marke König wieder zu ihrer ursprünglichen Stärke als Top-Premiummarke zurückgeführt werden. Die über 400-köpfige Vertriebsmannschaft wurde in der vergangenen Woche auf das neue System eingeschworen. Insbesondere König will man verstärkt in Premiumgastronomie und -hotellerie forcieren - zumal der auf gehobene Gastronomie geeichten Marke Bitburger, Fassbiermarktführer in Deutschland, angesichts eines Ausstoßvolumens von mehr als 4 Mio. hl der absolute Spitzenstatus innerhalb des Portfolios nicht mehr glaubhaft zugesprochen werden könne. Zu Bestzeiten Anfang der 80er hatte König, 2004 von Bitburger übernommen, Absatzmengen von rd. 2,5 Mio. hl erreicht - heute sind es noch ca. 1,6 Mio. hl. Allerdings hat die Marke, im Außer-Haus-Markt nach wie vor hochwertig positioniert, mit massiven Image-Verwerfungen zu kämpfen - vor allem aufgrund von Niedrigpreis-Aktionen im Handel. Nicht ohne Auswirkungen auf das Gastro-Geschäft: Die gute Position in der Gastronomie sei von König nur mit hohem Aufwand zu erhalten gewesen. Der Relaunch sei machbar, das Potential vorhanden, sind die Macher überzeugt. Werblich unterstützt wird der Relaunch durch die Testimonial-Kampagne "Das König der Biere" - mit Prominenz von Boris Becker bis Charles Schumann, ab 2007 auch in den TV-Channel geschickt. Unabdingbar: Preiskorrekturen im Handel in Richtung Bitburger-Niveau - zum 1. September durchgeführt. Auf Sicht soll und muss König preislich jenseits von Bitburger positioniert werden. Die zu erwartenden Absatzrückgänge im Gefolge der Preiserhöhung nimmt Peter Rikowski, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb der Gruppe, billigend in Kauf: Unrentablen Hektolitern müsse man nicht unbedingt nachtrauern. Man habe zudem "genügend Wasser unterm Kiel", um derartige Durststrecken zu bewältigen - zögert jedoch, sich zur erklärtermaßen wünschenswerten, wenn nicht angesichts explodierender Kosten dringend nötigen Preisanhebung bei weiteren Marken des Portfolios zu erklären. Alleingänge, soviel ist klar, könnten im angespannten Marktumfeld schmerzhaft werden - dennoch drängt die Zeit, will man vor der Mehrwertsteueranhebung zum 1.1.2007 noch etwas bewegen, räumt Heiko Schubert ein, in der Gruppe gesamtvertriebsverantwortlich für den Lebensmittelhandel. Im Gastro-Vertrieb wurden die Zuständigkeiten neu geregelt. Während Vertriebsdirektor Heinrich Wurster das Key Account-Geschäft sowie das nationale Geschäft ohne Hessen und die Neuen Bundesländer (Ausnahme: Berlin und Brandenburg) verantwortet, übernimmt Rainer Noll, Geschäftsführer der Licher Privatbrauerei, die Verantwortung für die Markenführung und das Geschäftsergebnis von Licher und verantwortet zugleich den Portfoliovertrieb aller Gruppenmarken in seiner Region. Analoges gilt mit Blick auf die Neuen Bundesländer für Andreas Reimer, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb der Köstritzer Schwarzbier-Brauerei und der Wernesgrüner Brauerei. Mit der gefundenen Lösung soll die optimale Balance zwischen zentraler Abstimmung und regionaler Nähe zum Markt erreicht werden, so das Management. Portfoliotechnisch sieht man sich gut aufgestellt - Zufriedenheit nicht zuletzt mit dem neuen Markenbereich Bit. Die diesjährige Innovation Passion hat in Sachen Absatz alle Erwartungen und Planungen übertroffen. Gleichwohl will man dem Newcomer Zeit lassen, sich zu etablieren, bevor eine weitere Innovation nachgeschoben wird. Nicht ausgeschlossen wird eine weitere Abrundung des Portfolios durch Kooperationen - nach dem Vorbild der bestehenden Vertriebskooperation mit Erdinger - oder Akquisitionen. Wenn Zuwachs, dann definitiv mit Augenmaß: Ein prägnantes, trennscharf positioniertes, schlagkräftiges Premium-Markenrepertoire sei den mancherorts anzutreffenden diffusen Marken-Flickenteppichen in jeder Hinsicht vorzuziehen, zeigt sich Rikowski überzeugt. Ein Fassbierausstoß 2005 von 2,15 Mio. hl, erzielt mit lediglich sechs Marken, spreche für sich, ergänzt Heinrich Wurster mit Seitenblick auf abweichende Portfoliostrategien des Wettbewerbs. Mit der Neustrukturierung sieht sich die Bitburger Braugruppe - Anspruch: "Premium-Gruppe Nummer 1 im deutschen Biermarkt" - bestens gerüstet, um aus dem Konsolidierungsprozess im deutschen Biermarkt als Gewinner hervorzugehen. Positives Signal: Mit 4,11 Mio. hl zum Halbjahr 2006 konnte die Gruppe eine Absatzsteigerung von 1,9 % zum Vorjahr erzielen. www.bitburger.de


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