Kioske

Neue Lekkerland Convenience-Studie

Kioske gehören in Deutschland in vielen Gegenden zum Stadtbild dazu und werden von den Konsumenten nicht nur als Anlaufstelle für den schnellen Snack oder die ’Notversorgung’, sondern auch für einen netten Plausch mit den Nachbarn geschätzt. Aber wie organisiert sich eigentlich ein Kiosk und wie sieht die Kundschaft dieser ’Büdchen’ aus? Diesen und anderen Fragen geht die aktuelle Lekkerland Convenience-Studie auf den Grund.

Fußläufigkeit ist entscheidend
Die aktuelle Studie zeigt, dass rund 40 % aller befragten Konsumenten von ihrem Arbeitsplatz aus einen Kiosk zu Fuß in rund sieben Minuten erreichen können. Auch im privaten Bereich ist der Kiosk nah: Die Hälfte aller Befragten muss ebenfalls im Durchschnitt nur sieben Minuten gehen, um von ihrer Wohnung zu einem Kiosk zu gelangen. Und diese Nähe erzeugt Kundschaft: 71 % der Konsumenten, die mindestens einmal wöchentlich zum Kiosk gehen und somit zu den Stammkunden gehören, haben einen Kiosk in unmittelbarer Nähe ihres Wohnortes und immerhin noch 58 % im fußläufigen Umfeld des Arbeitsplatzes. Nur 4 % der befragten Stammkunden gaben an, keinen Kiosk in ihrer Umgebung zu kennen. Hingegen 39 % der Konsumenten, die gar nicht oder nur zur Not bei einem Kiosk einkaufen, gaben an, dass sie keinen Kiosk in Laufentfernung haben. „Die Fußläufigkeit der Kioske ist ihr entscheidender Wettbewerbsvorteil, denn sie ist ein wichtiger Treiber, um aus Verbrauchern Stammkunden zu machen“, sagt Prof. Sabine Möller, Inhaberin des Stiftungslehrstuhls an der EBS Business School, der die Studie durchgeführt hat.

Kiosk-Stammkunden
Stammkunden sind wichtig – gerade für Kioske. Sie gehen nicht nur häufiger zum Büdchen als andere Verbraucher – nämlich mindestens einmal in der Woche – sie haben zudem durchschnittlich am meisten bei ihrem letzten Kiosk-Einkauf ausgegeben. „Für die Verbraucher gibt es in Bezug auf den Kiosk offenbar nur schwarz oder weiß: entweder man kauft dort gerne ein oder nicht. Gelegenheitskunden machen lediglich ein Fünftel der Kundschaft aus“, erklärt Prof. Möller. Kiosk-Stammkunden sind meist männlich und eher unter 45 Jahre alt. Die Studie hat zudem bestätigt, dass Männer gerne Produkte wie Tabakwaren oder alkoholische Getränke am Kiosk kaufen. Frauen hingegen greifen am Büdchen eher zu margenstärkeren Süßwaren und Eiscreme. Sie geben dort allerdings im Schnitt weniger aus als Männer und gehören auch seltener zu den Stammkunden. Hier besteht somit noch großes Potenzial. Die meisten Kunden kaufen übrigens Waren im Wert von unter 5 €.

Wie macht man Kunden zu Stammkunden?
Stammkunden sind einer der Schlüssel zum Erfolg. Um auch aus Frauen Stammkunden am Kiosk zu machen, setzt Lekkerland auf den Bereich Category Management. „Je nach Lage und Größe des Kiosks unterscheidet sich das Sortiment. Wir unterstützen unsere Kunden nicht nur bei der richtigen Produktauswahl, sondern helfen ihnen auch, den Platz in ihrem Shop optimal auszunutzen und ihre Produkte professionell in Szene zu setzen“, erläutert Stefan Punke, Geschäftsführer Lekkerland Deutschland. Bereits 68 % der Kioske bieten frischen Kaffee an und greifen somit den Trend zum Coffee-to-Go auf. Bislang bieten jedoch nur 21 % der Kioske frische Produkte und Snacks, wie beispielsweise belegte Brötchen, an. Aber auch dieser Trend zum Bistro- und Snackgeschäft lässt sich am Kiosk wunderbar umsetzen. „Lekkerland unterstützt seine Kunden mit professionellen Kaffee- und Bistroshop-Konzepten in ihrem Geschäft“, erklärt Stefan Punke. Immerhin 31 % der Befragten, die sich mehr Produkte im Kiosk wünschen, hätten zudem gerne eine noch größere Zahl an Lebensmitteln im Büdchen.

Wer kauft ein?
Vom ’Klappenkiosk’ bis hin zum begehbaren Kiosk gibt es eine breite Vielfalt an unterschiedlichen Kiosk-Geschäften in der deutschen Handelslandschaft. Aber sie alle verbindet, dass sie keine oder kaum Lagerfläche besitzen. „95 % der Kioske lagern ihre Waren im Geschäft. Das erklärt auch, warum sie recht häufig einkaufen müssen, um ihre Vorräte aufzustocken“, sagt Prof. Möller. 77 % der Kioskbetreiber kaufen demnach mindestens zweimal wöchentlich ein – manche sogar noch häufiger. Und das, obwohl die Büdchen in Kioskhochburgen im Schnitt von 7 Uhr morgens bis 1.30 Uhr in der Nacht geöffnet haben. In 91 % der Fälle übernimmt der Betreiber selbst den Einkauf. Das verwundert nicht, da die überwiegende Zahl der befragten Kioske im Durchschnitt nur vom Betreiber und bis zu zwei weiteren Mitarbeitern geführt werden. Der Betreiber ist es auch, der aufgrund seiner Erfahrungswerte oder aufgrund leerer Regalbretter und Displays entscheidet, welche Produkte gekauft werden. Regallücken bedeuten jedoch Umsatzverluste für den Kiosk, deshalb sollte die Auslage immer gefüllt sein.

Wo kaufen Kioskbetreiber ein?
Zwei Drittel der Betreiber kaufen mindestens in zwei Kanälen ihre Waren ein. Zu den meistgenutzten Einkaufskanälen gehören Cash & Carry-Märkte sowie Bestellungen beim Großhandel. „Lekkerland hat für diese Herausforderungen die perfekten Lösungen. Mit unserem neuen Online-Shop-Angebot können sich unsere Kunden auch im Netz über unsere Produkte und Leistungen informieren und auch direkt bestellen“, so Stefan Punke. Immerhin 53 % der Kioskbetreiber besitzen einen Internet- und sogar 69 % einen Telefonfestnetzanschluss. Lekkerland bietet aber nicht nur eine umfangreiche Produktauswahl, tolle Angebote und fachgerechte Beratung, sondern bringt das Ganze zudem noch frei Haus. „Mit unserem neuen Paketservice können wir unsere Kunden von Montag bis Samstag, an sechs Tagen in der Woche, selbst in eng besiedelten Stadtgebieten professionell beliefern. Der Bestellvorlauf beträgt lediglich 24 Stunden: von der Bestellung bis zur Anlieferung vergeht somit nur ein Tag. Und auch Kleinstbestellungen sind kein Problem. Das spart den Betreibern nicht nur Zeit und Geld, sie erhalten durch Lekkerland zudem professionelle Unterstützung, um mit ihrem Geschäft erfolgreich zu sein“, sagt Stefan Punke.

Aktuelle Kiosk-Studie
Im Rahmen der Studienreihe ’Convenience in Europa’ befasste sich das Competence Center for Convenience an der EBS Business School dieses Mal mit der Kiosklandschaft in Deutschland. 140 Kioskbetreiber und 500 Verbraucher in ganz Deutschland wurden zu diesem Zweck befragt, elf Experten interviewt und zwei Gesprächsrunden mit Konsumenten durchgeführt. Der Lehrstuhl für Convenience & Marketing an der EBS wird von der Lekkerland AG & Co. KG gestiftet und ist weltweit der erste dieser Art. Der Lehrstuhl unter der Leitung von Prof. Dr. Sabine Möller befasst sich mit der Erforschung von Entwicklungen und Trends im Bereich Convenience.

Hintergrundinformationen, Zahlenmaterial, etc.
Für die Studie wurden im Januar 2011 in Berlin, Essen, Dortmund, Düsseldorf, Frankfurt am Main, Köln, Hamburg und München insgesamt 140 Kioskbetreiber befragt. Dabei ging es um Themenbereiche wie Öffnungszeiten, Ausstattung des Kiosks, Sortiment, Hauptverkaufszeiten und Einkaufsverhalten.

Die deutschlandweite Konsumentenbefragung wurde in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Research Now durchgeführt. Insgesamt wurden 500 deutsche Konsumenten im Alter von 14 bis 65 Jahren, bevölkerungsrepräsentativ nach Alter und Geschlecht quotiert. Die Befragungsinhalte drehten sich um Assoziationen und Konsumverhalten in Bezug auf das Handelsformat Kiosk.
Zusätzlich wurden zwei Fokusgruppen zu je acht Personen im Alter von 18 bis 55 Jahren mit unterschiedlichen beruflichen und sozialen Hintergründen in einem Teststudio des Marktforschungsservices Achim Weifenbach in Frankfurt am Main befragt. In der Expertenbefragung wurden in Individualgesprächen Fachleute branchenrelevanter Unternehmen befragt.

Kurzprofil Lekkerland AG & Co. KG
Lekkerland beliefert aktuell in neun europäischen Ländern zirka 130.700 Tankstellenshops, Kioske, Convenience-Stores, Fast-Food-Ketten, Tabakwarenfachgeschäfte, Getränkefachmärkte, Kaufhäuser, Lebensmittelmärkte, Bäckereien und Kantinen mit einem Vollsortiment aus Süßwaren, Getränken, Snacks, Convenience-Sortimenten, Eis, Tiefkühlkost, Frische-Produkten, Tabakwaren, Telefonkarten und Non-Food-Artikeln. Im Geschäftsjahr 2010 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 12,2 Mrd. €.

www.lekkerland.com

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