König Pilsener

Strategie 2007

„Eine klare strategische Ausrichtung ist die Voraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit und Erfolg einer Marke“, erklärt Frank Hilgenberg, Marketing Direktor & Prokurist der König Brauerei (Bitburger Braugruppe), in deren Range die Marke König Pilsener als Top Premium Pils positioniert ist. Insbesondere angesichts eines seit Jahren rückläufigen Pro-Kopf-Bier-Verbrauches (seit 1997 sank der Pro-Kopf-Konsum um insgesamt 15,1 l auf 111,6 l/2006) und eines schrumpfenden Gesamtbiermarktes müssen die Hersteller ihre Terrains klar abstecken und hart erkämpfen.

Entsprechend soll der vor zwei Jahren eingeschlagene Kurs verstärkter Werbe-Präsenz in Printmedien und TV (seit 2/2007) fortgeführt werden. Es gilt, die Botschaft eines hochklassigen Produktes an den Konsumenten zu bringen, um sich angesichts der zunehmenden Polarisierung zwischen Niedrig-Preis- und Premium-Marken nachdrücklich auf die Top-Seite zu schlagen.

Während für TV-Spots und Marketing-Kampagnen in der Publikums-Presse ganz klar Tennis-Star Boris Becker und Schauspieler Til Schweiger als Zugpferde gelten, setzt man im Hinblick auf die Gastronomie und deren entsprechende Fachpublikationen auf dort verankerte Testimonials: Dieter Müller (3-Sternekoch im Schlosshotel Lerbach, Bergisch Gladbach), Charles Schumann (Schumann Bar, München) und Herbert Seckler (Sansibar, Sylt).

Die prominenten Werbe-Botschafter spielen eine entscheidende Rolle bei der Verfolgung der Positionierungs-Vision, der man 2007 ein deutliches Stück näher kommen will: „König Pilsener soll als der Inbegriff des Spitzenbieres gelten.“ Als wichtigste Ziele 2007 nennt Hilgenberg:
1.Konsolidierung und Profitabilisierung der Marke
2.Weitere Etablierung und Wachstum im Top-Premium-Segment
3.Verankerung im Hochpreis-Segment.

Durch die TV- und Printkampagnen sowie durch ein gleichermaßen starkes Engagement im Premium-Sponsoring sollen sich Verbraucher, Handel sowie (Top-)Gastronomie gleichermaßen angesprochen fühlen. „Bereits jedes zweite 5-Sterne-Hotel in Deutschland führt unsere Bier-Marke“, so Hilgenberg. Doch auch die breite Gastronomie habe man verstärkt im Visier (bereits 15.000 Objekte schenken König Pilsener aus), so die zukunftsgerichtete Strategie.

Summa summarum sollen die Ausstoß-Bilanz 2006 der Duisburger König-Brauerei von 1,68 Mio. hl (2005: 1,76 Mio. hl = -4,5%) klar konsolidiert und die starke Position der Marke unter den Top Ten Biermarken Deutschlands ausgebaut werden. Das Absatzminus 2006 resultierte laut Hilgenberg zu einem geringen Anteil aus einem Rückgang (auf Wettbewerbsniveau) im Fassbierbereich und zu einem Großteil aus der im Handel durchgesetzte Flaschenbier-Preiserhöhung zum 1. September 2006. „Bis Ende August lagen unsere Absatzwerte sogar über Vorjahr, die letzten vier Monate haben dieses Plus in ein Minus umgekehrt.“ Man rechnet damit, dass die preisbedingte Absatzdelle bis August anhalten und es danach wieder bergauf gehen wird.

Dazu sollen auch die Marketingkampagnen durch Erhöhung der Kommunikations- und Markenbekanntheitswerte ganz erheblich beitragen. Letztes Jahr bescherte die Printkampagne bereits deutliche Fortschritte in punkto ungestützte Markenbekanntheit: Man erzielte den höchsten Wert für König Pilsener seit dem Jahr 2000. Und auch die seit Februar laufende TV-Werbung mit Tennisstar Boris Becker bescherte schon in den ersten Wochen klare Bekanntheitserfolge wie Umfragen ergaben. „Wir möchten erreichen, dass jeder Bier-Konsument den logischen Schluss zieht: Das Bier, das die erfolgreichsten Menschen trinken, muss das Beste sein“, konstatiert Hilgenberg.

www.bitburger-braugruppe.de

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