Bain-Studie

Agile Marken kontern Umwälzungen im LEH

Hypermärkte werden verlieren, während kleinere Formate gewinnen – dies prophezeit die Unternehmensberatung Bain auf Basis einer aktuellen Analyse.
Die Hersteller von Markenprodukten stehen vor einem einschneidenden Wandel. Ursächlich dafür sind die gravierenden Probleme vieler europäischer Lebensmittelhandelskonzerne. Erodierende Gewinnspannen, schrumpfende Verkaufsflächen und ausgedünnte Produktportfolien werden den Lebensmittelhandel bis 2025 prägen. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Studie ‚How Brands Can Prepare for Retailing´s Tectonic Shifts‘ der internationalen Managementberatung Bain & Company.

Auch die Lebensmittelhändler in Deutschland und der Schweiz müssen sich auf diesen Wandel einstellen. Die deutschen Discounter werden ihre Marktdominanz verteidigen. Hierzulande ist ihr Marktanteil mit derzeit 29 % fast dreimal so hoch wie in der Schweiz mit 11 %. Deutsche Konsumenten loben insbesondere die schnellen und unkomplizierten Einkaufsmöglichkeiten bei Discountern. Dagegen verlieren die großen Einkaufsformate, allen voran Hypermärkte, deutlich. Stark wachsen wird in Zukunft auch in Deutschland der Lebensmittelonlinehandel.

Nach einem extrem erfolgreichen Jahrzehnt mit Gewinnspannen von durchschnittlich 13 bis 15 % müssten sich die globalen Konsumgüterhersteller nun für harte Zeiten rüsten, so die Bain-Experten. Denn im gleichen Zeitraum sanken die Margen der für sie maßgeblichen Lebensmittelhändler auf unter 4 % - und sie werden weiter abschmelzen.

So verschärft sich zum einen die Krise der Hypermärkte und Supercenter. Die Zahl der in einem Haushalt gemeinsam lebenden Menschen nimmt ab, der Großeinkauf am Wochenende gehört der Vergangenheit an. Zum anderen setzt sich der Aufstieg sogenannter Value-Märkte fort. Und schließlich erobert der Internethandel langsam, aber sicher auch das Lebensmittelsegment. Der Onlinemarktanteil für Tierfutter und Babynahrung etwa wird sich in Westeuropa bis 2020 auf 12 % verdoppeln.

Diese drei Trends treffen die Lebensmittelhändler gebündelt, ihre disruptive Wirkung potenziert sich. Um das volle Ausmaß zu verdeutlichen, hat Bain für den europäischen Lebensmittelmarkt bis 2025 zwei Szenarien (siehe Abbildung) entwickelt. Bei der Basisannahme wächst der Lebensmittelhandel wie bisher, Hypermärkte schrumpfen mäßig und das Internet legt kontinuierlich zu. Bei der beschleunigten Entwicklung mit gleichem angenommenen Marktwachstum verlieren Hypermärkte stark, während Onlinehandel und Value-Märkte rasant wachsen.

„Ganz gleich, welches der beiden Szenarien eintritt, das sich rasant ändernde Umfeld im Lebensmittelhandel zwingt die Konsumgüterhersteller zu neuen Geschäftsmodellen“, so Miltiadis Athanassiou, Partner bei Bain & Company und Leiter der Praxisgruppe Handel und Konsumgüter im deutschsprachigen Raum. „Selbst für die großen Marken dürfte es schwieriger werden, ihre komfortablen Gewinnspannen zu verteidigen.“

Fünf Strategiekonzepte gibt Bain den Konsumgüterherstellern an die Hand, um aus den Umwälzungen als Gewinner hervorzugehen:

1. Die eigenen Ressourcen nach Umsatztreibern und Gewinnbringern ausrichten.

2. Einfacheres und schlagkräftigeres Produktportfolio entwickeln. Die neuen, kleineren Handelsmärkte für Lebensmittel brauchen deutlich weniger Produktvielfalt.


3. Neue Formen der Zusammenarbeit mit Super- und Hypermärkten finden. Auch wenn die Flächenriesen angeschlagen sind, so bleiben sie doch eine signifikante Größe.


4. Neue Verkaufskanäle ausprobieren und entwickeln. Lieferungen an Discounter und Internethändler bieten Markenherstellern die Chance, gemeinsam mit diesen Verkaufskanälen zu wachsen.


5. Eine umfassende digitale Transformation wagen. Erfolgreiche Konsumgüterproduzenten werden die neuen digitalen Errungenschaften in möglichst vielen Geschäftsbereichen einsetzen.


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