Bob’s blog

Kaffee wurde ‘mitnahmefähig’

Ich lese gerade das Buch ‘Zero History‘ von William Gibson. Es ist der letzte Teil einer Trilogie die Phänomene wie YouTube prognostizierte und schon 1982 den Begriff ‘Cyberspace‘ genutzt hatte. Eigentlich geht das Buch um Marketing … vielleicht aber auch nicht, schwer zu sagen. Es war etwas verwirrend zu lesen, dass die Protagonistin des Buches im gleichen Hotel in Paris übernachtete, in dem ich mit meiner Frau die erste Nacht unserer Flitterwochen verbrachte. Es war noch verwirrender als ich folgende Zeilen las:

“… she wondered exactly when coffee had gone walkabout in France. When she’d first been here, drinking coffee hadn’t been a pedestrian activity. One either sat to do it, in cafes or restaurants, or stood, at bars or on railway platforms, and drank from sturdy vessels, china or glass, themselves made in France. Had Starbucks brought the takeaway cup? She wondered. She doubted it. They hadn’t really had the time. More likely McDonald’s.”

In den vergangenen Jahren habe ich meine eigenen Erfahrungen zum Thema Kaffee-to-go in Europa in mehreren Artikeln und Konferenzen zum Besten gegeben:

Als ich mich 1997 mit meinen europäischen Kollegen traf, hob mein Kollege die Hand und meinte, das gezeigte Chart wäre falsch. Wir hatten gerade Analysen gezeigt, wie in den USA Kaffee konsumiert wird. Unter anderem wurde gezeigt, dass 40 % aller Kaffeegetränke zum Mitnehmen bestellt wurden.

Mein Kollege sagte, dass das nicht stimmen kann „denn Kaffee wird nicht ‘to-go’ getrunken. Kaffee wird an der Bar oder am Tisch mit anderen Gästen getrunken“. Wir diskutierten den Punkt und das Chart hat sich als korrekt und das Verhalten der Amerikaner als albern herausgestellt (was ich für eine zufriedenstellende Zusammenfassung hielt).

Einige Zeit nach dieser Diskussion hörte ich eine Präsentation von Vanessa Kullmann, Gründerin der Kaffeebar Kette Balzac in Hamburg. Sie erzählte, dass Sie Ihre Kunden befragte und diese unisono die Idee von Kaffee zum Mitnehmen im Pappbecher ablehnten. Später musste sie Becher und Deckel aus den USA importieren, da diese in Europa schlicht nicht zu kaufen waren. Zum Zeitpunkt Ihrer Präsentation hatte sie schon über 20 Betriebe in Deutschland! Oops!

Aber: Im Jahr 2000 – wie unser Chart zeigt – hatte tatsächlich niemand Kaffee zum Mitnehmen gekauft. Zehn Jahre später wird ein größerer Anteil der Kaffeegetränke ‘to-go’ konsumiert, nicht nur in Frankreich sondern überall! Und nicht nur dank der globalen Kette, auch Vanessa Kullman und andere mutige Leute haben es gewagt.

Bob O’Brien ist Global Senior Vice President der NPD Group, dem führenden Marktforschungsunternehmen der Gastronomie-Branche. Bob analysiert die Außer-Haus-Märkte der Welt und berichtet regelmäßig in seinem Blog über die überraschendsten und interessantesten Phänomene.

www.npdgroupblog.com/category/food/



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