Burger King France

Will in 5 Jahren bei 600 Outlets angelangt sein

600 Outlets unter der Marke Burger King bis 2020: so die Zielgröße von Jérôme Tafani, kurz nach der Übernahme von Quick vom französischen BK-Master-Franchisenehmer Olivier Bertrand mit der Führung beider Marken betraut. In einem Gespräch mit der französischen Fachzeitschrift France Snacking gab der neue GM, vorher in verschiedenen verantwortlichen Positionen bei McDonald’s sowie zuletzt an der Spitze von Chipotle Europe, Einblicke in seine Integrations-Strategie.

Mit dem Erwerb von Quick, dem Marktzweiten in Frankreich im klassischen Fast-Food-Feld, im Dezember letzten Jahres hat sich die Groupe Bertrand ein Betriebenetz von rd. 400 Units im Lande einverleibt (insgesamt steht Quick für 560 Outlets) – ein Vielfaches also der eigenen 53 Restaurants unter der Marke Burger King. Die Rede ist von schätzungsweise rd. 1 Mrd. € Umsatz.

Damit ist die Groupe Bertrand auf einen Schlag zum Marktzweiten im französischen Burger-Segment geworden. Erklärtes Ziel, bekräftigt Tafani, ist die Umwandlung der allermeisten Quick-Betriebe in Burger King-Restaurants. Das werde auch den bisherigen Quick-Restaurants und den Tausenden dort Beschäftigten neuen Elan und neue Motivation geben, so der Manager. Quick hatte in den letzten Jahren wiederholt rückläufige Umsätze hinnehmen müssen.

„Mit einem Durchschnittsumsatz pro Betrieb von knapp 4,5 Mio. € liegen wir über McDonald’s und fast doppelt so hoch wie Quick“, betont Tafani. „Das unterstreicht die Dynamik der Marke Burger King.“

Bis zum Jahr 2020 soll der Transfer-Prozess schrittweise umgesetzt werden – begleitet von einem neuen Franchise-Konzept. Hinzu sollen weitere Neueröffnungen kommen, um bis dahin die Größenordnung von 600 BKs in Frankreich zu erreichen, davon 30 % in eigener Regie. Gleichzeitig kündigt Tafani an, den systemweiten Umsatz binnen der nächsten fünf Jahre auf 2 Mrd. € steigern zu wollen.

Als erstes umgeflaggtes Restaurant wird sich das bisherige Quick am Standort Opéra in Paris ab September in den Burger-King-Farben zeigen.

Dass die Franzosen eine ausgeprägte Begeisterung für den Burger an sich und die Marke Burger King im Besonderen an den Tag legen – den Top-Manger wundert es nicht. "Schon immer haben die Franzosen das Trio Brot – Fleisch – Fritten geliebt!" Was dem anhaltenden Erfolg des Burgers in die Hände spielt, ist für Tafani weniger das wachsende Spielfeld der Gourmet-Burgerkonzepte. Vielmehr hätten dazu vor allem Akteure wie McDonald’s und Quick beigetragen.

"Sie haben nicht nur das Produkt in Frankreich demokratisiert, sondern ihm mit zahlreichen Maßnahmen im Bereich Beschaffung und Produktqualität auch zu mehr Ansehen verholfen." Einst mit dem Nimbus des Junk Food behaftet, sei der Burger heute ein gleichsam ehrenwertes Produkt, was auch dem Akt des Burger-Essens das Schuldhafte nehme.

Und der Hype um Burger King? Für Tafani hat der schier überwältigende Erfolg der Marke in Frankreich viel mit dem richtigen Zeitpunkt zu tun. "Die Menschen waren bereit für etwas Neues – den Whopper, das Thema Flame Grilled. Ich glaube, dass die Marke in der Kundenkommunikation zudem genau den richtigen, unkonventionellen Ton getroffen hat." Geholfen habe dabei auch die zentrale Rolle, die heute den sozialen Netzwerken zukommt.

www.snacking.fr

www.burgerking.fr


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