Frankfurt/Main

Chipotle mit Deutschland-Start

Am 9.9.2013 eröffnet im neuen Shopping-Center Skyline Plaza (Erdgeschoss, Außenzugang) die allererste Chipotle-Unit. Es ist nach London (6) und Paris (1) der 8. Betrieb in Europa bzw. außerhalb Nordamerikas.
Die Kult-Marke versteht sich als Mexican Grill im Quickservice-Format. Absolute Frische-Produktion in der offenen Küche ist ein weiteres DNA-Merkmal. Verarbeitet wird Ware aus nachhaltiger Produktion, die Unternehmenskultur ist legendär.

Der Betrieb in Frankfurt zählt 250 qm Fläche mit 65 Sitzplätzen innen und 60 außen, täglich von 11 bis 22 Uhr geöffnet. Deutschland-Managerin Melissa Davis nennt 20-25 Mitarbeiter für ihre Piloteinheit. „Wir offerieren Premium-Food und Premium-Service. Wir wollen die Wahrnehmung von Fastfood ändern.“ Eine Portion leckeres Essen (Burritos, Tacos, Salate – mit Geflügel, Rind, Schwein oder vegetarisch) kostet 9 Euro – für den deutschen Markt definitiv ein anspruchsvoller Preis. „Er ist bei der Güte unserer Zutaten erforderlich“ – in Paris ebenfalls 9 Euro, in London 7 Pfund. Und überall seien Chicken Burritos der absolute Bestseller.

Convenience-Ware ist in dem System tabu, alle Rohware wird vor Ort geschnitten, mariniert, gegart und vor den Augen der Kunden nach ihren Wünschen konfektioniert.

Jetzt muss sich zeigen, wie schnell der deutsche Verbraucher dieses einzigartige Konzept annimmt. Es ist unter Fachleuten eine viel beachtete Benchmark in der weltweiten Quickservice-Szene, beim europäischen Publikum jedoch noch weitgehend unbekannt.

Chipotle gehört zu den ganz wenigen amerikanischen Ketten, die ihre Restaurants zu 100 % in Eigenregie betreiben. Und dies gilt auch für die Auslandsexpansion – keine Joint-Venture-Partnerschaften, kein Franchising. Letzteres würde der immens starken Unternehmenskultur schaden, heißt es. Was zähle, sei die Kraft der Marke (Food, People, Business) von innen heraus.

Chipotle, 1993 von Steve Ells gegründet, heute Chairman und Co-CEO, generierte 2012 2,73 Mrd. Dollar Umsatz (+ 20.3 %) bei zum Jahresende 1.410 Stores (+ 183). Auf vergleichbaren Flächen ein Plus von 7,1 %. Im Schnitt hat also jedes Lokal über 2 Mio. Dollar Nettoumsatz geholt. Und dies ist ein Spitzenwert im amerikanischen QSR-Markt. Netto-Profit: 280 Mio. Dollar (+ 29,3 %).

Spannend auch der Blick auf die Kostenstrukturen. Fürs operative Geschäft nennt Chipotle („Food with Integrity“) 33,5 % Wareneinsatz und Verpackungsmaterial, 23,9 % Personal sowie unterm Strich 14,6 % Erträge – bezogen auf den Umsatz. „In Deutschland werden unsere Personalkosten um einiges höher sein“, so Melissa Davis.

Nebenbei, von 1999 bis 2006 war das Unternehmen bis zum IPO mehrheitlich ein Teil des McDonald’s-Konzerns. Als der Weltmarktführer einstieg, zählte die Marke etwa 50 Units. Das Investment betrug 300 Mio. Dollar. Beim Ausstieg dann waren es 400 Betriebe, McD erlöste nach sieben Jahren beim Börsengang 1,2 Mrd. Dollar.

Deutschland ist für Chipotle der 4. Markt außerhalb Nordamerikas, eine bewusste Entscheidung, wird betont. Man weiß um die erforderliche Aufbauarbeit, die jetzt ansteht, dass aus der Formel auch hierzulande eine erfolgreiche Marke wird.

www.chipotle.com



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