Ikea

Erlebnishaeppchen nach Schwedenart

Runde 30 Minuten gönnt sich der durchschnittliche deutsche Ikea-Kunde für die kulinarische Verschnaufpause. Der Foodservice-Bereich der Möbelhauskette kann die unglaubliche Takeup-Rate von fast 70 % vorweisen - und brilliert hierzulande ganz gegen den Segment-Trend seit Jahren mit äußerst sehenswerten Wachstumsraten. Nicht nur expansionsinduziert. Profilstark wie kein anderer Handelsgastronom weit und breit, versteht man sich mit wachsender Perfektion darauf, die Potenziale abgeleiteter Nachfrage gründlich auszuschöpfen. Zum Stand der Dinge in Sachen Systemfortschritt: ein Besuch am seit Mitte März 2001 in verdoppelter Dimension aktiven Standort Wallau.

Größer, schneller, transparenter, umsatzstärker: "Bisher rangierte Wallau - mit zuletzt knapp 8,5 Mio. DM - bei den Gastro-Umsätzen an 6. Stelle weltweit. Im laufenden Geschäftsjahr gibt es ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit dem langjährigen Spitzenreiter Hamburg-Schnelsen, ebenfalls soeben umgebaut", prognostiziert Christian Schneider, seit Anfang 2000 Gastro-Chef von Ikea Deutschland. Dabei geht es um Erlöse in der Größenordnung von 14-15 Mio. DM netto. Das zu eng gewordene 10.000 qm-Haus vor den Toren Frankfurts, 1977 eröffnet und 1984 nach kompletter Zerstörung durch Brandstiftung wieder aufgebaut, hat man jetzt durch einen Neubau ersetzt. Auf nahezu verdoppelter Verkaufsfläche repräsentiert der neue Standort Wallau, seit 15. März 2001 am Netz und derzeit größtes Haus bundesweit, auch in Sachen Foodservice den aktuellen 'state of the art' bei Ikea. "Dies gilt so allerdings nur für Deutschland", präzisiert Schneider, "nirgends wird das gastronomische Angebot der Ikea-Häuser so intensiv genutzt wie hierzulande."Die aktuell 25, bis Ende August 27 deutschen Standorte stehen denn auch für ca. 33 % der Foodservice-Umsätze weltweit - der Möbelhaus-Vergleichswert? 23 % der globalen Erlöse. Dabei gilt: In sämtlichen 139 Ikea-Häusern zwischen Oslo und Montreal (Stand 1.9.00; plus 18 Franchise-Häuser) finden Kunden ein identisches gastronomisches Grundsortiment im Schweden-Look - das entspricht 70-80 % aller Artikel. Weitere Gemeinsamkeit all around the globe: Stets sind die Foodservice-Einheiten am gleichen innerbetrieblichen Standort angesiedelt. "Im Unterschied zu den meis-ten Mitbewerbern arbeitet Ikea mit einem geführten System. Das Restaurant am Ende der Ausstellungsfläche, unmittelbar vor dem Abgang zur Verkaufszone, ist insofern strategisch platziert. Kunden können hier pausieren, das Gesehene überdenken und ihre Kaufentscheidung treffen."

2.700 statt wie bisher 1.100 qm sind in Wallau der Gastronomie gewidmet, ein Weltrekord für die schwedische Marke. Allein das SB-Restaurant mit seinen aktuell 500 Sitzplätzen, Herzstück des Gastro-Szenarios in jedem Ikea-Haus, umfasst rd. 1.700 qm. Zum Foodservice-Komplex gehören außerdem Schweden-Shop und Bistro hinter den Checkout-Kassen sowie das Res-taurant für die knapp 500 Mitarbeiter des Hauses plus die 400 Menschen nebenan in der Deutschland-Zentrale. Dem Kundenrestaurant zum Verwechseln ähnlich, zählt es in Wallau rd. 400 Plätze. Und schließlich, brandneu hier erstmals implementiert, eine Café-Bar mitten in der Verkaufszone. Abkehr vom bewährten Foodservice-Layout? Antwort auf sich wandelnde Konsumpräferenzen und verdichtete Erlebniserwartungen, erklärt Schneider, aber nicht nur: Die zusätzliche Pausenstation fungiert zugleich als eine Art Überlaufventil. "Mit der hier realisierten Größenordnung des Restaurants sind wir an einem absoluten Limit angelangt." Atmosphäre und Flächenökonomie heißen die Argumente - schließlich ist die Ikea-Gas-tronomie nicht bloß Marketing-Instrument fürs Gesamthaus, sondern auch Profitcenter. Und typischerweise spielt sich der Großteil der Möbelverkäufe gegen Ende der Woche ab. Immer dezidierter gilt: "Unter der Woche wird geschaut, Freitag und Samstag wird gekauft." Die Gastronomie vollzieht die Ups und Downs der Frequenz- und Umsatzkurven im Einrichtungshaus haarklein nach: 38 % der Foodservice-Erlöse entfallen in Deutschland auf den Freitag und Samstag - der Wert kletterte allein im letzten Jahr um 4 Prozentpunkte. Noch extremer stellt sich die Relation, mit knapp 80 % der Umsätze von Donnerstag nachmittag bis Sonntag abend, in all jenen Ländern dar, wo tägliche Öffnung längst die Regel ist. "Sonntagsruhe", bemerkt Schneider, "gilt in Europa ohnehin nur noch für die Bundesrepublik, die Schweiz, Österreich und Norwegen." An Montagen zählt das Restaurant in Wallau im Schnitt 1.700 Gäste - freitags und samstags dagegen (das Mitarbeiterrestaurant mitgerechnet) 5.000 bis 7.000.

"Wir wissen", sagt der Foodservice-Chef, "dass wir mit der Gastronomie kaum einen Kunden auf die Grüne Wiese zu Ikea holen. Das sieht nur an den (wenigen) Innenstadt-Standorten anders aus." Eine lupenreine Situation abgeleiteter Nachfrage also, dass darin nutzbare Spielräume liegen, davon wird noch zu reden sein. Die sensationelle Takeup-Rate von knapp 70 % der Kunden - alle Foodservice-Bausteine zusammengenommen - stellt klar, dass die Gastro-Rezeptur nach Schwedenart bes-tens aufgeht. Seit Ende der 80er hatte der Konzern begonnen, die F&B-Einheiten, bis dato kaum koordiniertes Beiwerk, strategisch anzufassen und zielbewusst ins Marketingmix zu integrieren. Niedrigpreise - das teuerste Gericht im Restaurant kostet 12,50 DM - und skandinavisches Design, schlichte schwedische Hausmanns-Küche, vorneweg die legendären Köttbullars, sowie schlanke, weitgehend standardisierte Sortimente charakterisieren seither das ungemein prägnante Gastro-Profil. Die markenkonforme Botschaft, absolut Ikea-like: sympathisch, schwedisch, schlicht. An der systemweit etablierten Grundsatzformel gibt es wenig zu rütteln. Viel Aufmerksamkeit konzentriert sich dagegen auf Optimierung und marktgerechte Fortschreibung des Foodservice-Portfolios. Restaurant. Die flächen-ökonomische gespiegelte Online-Lösung wird seit 2 Jahren mit offener Küche gebaut - mehr Transparenz, mehr Frische-Erfahrung und Action für die Gäste, zugleich mehr operative Effizienz. Wichtigstes thermisches Gerät im Hintergrund: Combidämpfer der neuesten Generation. Induktion gehört heute ebenfalls zum Gerätestandard, Stichwort Tempo/Just in time-Produktion. Ergänzend zur Linie kommen neuerdings flexible kalt-warme SB-Inselbuffets zum Einsatz - als multifunktionale Aktionsflächen bzw. für tageszeitlich wechselnde Sortimentsbausteine. Neue Akzente im Angebotsmix: Lag der Profil-Schwerpunkt bislang bei schwedischer Hausmannskost, werden jetzt parallel die Segmente Trendküche, Vegetarische Küche und Kids-Offerten forciert. Sprich auch, sukzessive in zentrale Obhut genommen - jenseits des Kernsortiments und der Aktionsofferten hatten die Restaurantleiter vor Ort bis dato weitgehend freie Hand. "70 % der Ikea-Besucher sind Frauen im Alter zwischen 25 und 45 Jahren", kommentiert Andreas Schupp, verantwortlich für Zentraleinkauf/Produktqualität bei Ikea Food Services in Deutschland. "Mit Verzehrspräferenzen, denen Gerichte wie Köttbullar oder Roastbeef - momentan in Reaktion auf BSE aus dem Programm genommen - nur bedingt gerecht werden." Ein Balanceakt, gestehen die Macher ein; trotz des generell zeitgeistig-leichten Appeals schwedischer Küche. Gilt es doch, sich behutsam kulinarischen Trendthemen zu öffnen, ohne an Profilschärfe einzubüßen. Auf dem Spiel stehen über Jahre erworbene Kompetenz und Glaubwürdigkeit; keine Frage, dass die längst zu Klassikern avancierten Identitätsprodukte nicht angetastet werden. Beispielhaft für die neue Linie nennt Christian Schneider das Katalogmenü des Jahres 2001: Dorschfilet mit Ingwersauce und Kartoffel-Lauchgemüse (9 DM - im Zeitraum 9/00 bis 4/01 knapp 1/2 Mio. mal verkauft). Seit 1998 gilt in fast allen Restaurants Free Refill bei Kaffee und Softdrinks (2,50 DM). Entscheidender - umsatzwirksamer - Vorteil neben der Preis-/Leistungsaussage für die Gäste: schnellerer Durchlauf in der Verkaufszone, befüllt werden Tassen und Gläser an der Refillstation hinter den Kassen. Das relativiert den negativen Impact beim Wareneinsatz. "Rechnen lassen sich Offerten dieser Art jedoch nur an Hochfrequenzstandorten und unter der Voraussetzung abgeleiteter Nachfrage", warnt der Gastro-Chef. Kids: Seit jeher ein großes Thema für Ikea. Das hochgesteckte Ziel lautet, dem unbestrittenen Guru in Sachen nachwuchsfreundlicher Schnellgastronomie - in Wallau residiert McD in unmittelbarer Nachbarschaft - zumindest Paroli zu bieten. "Wenn die Kids den Besuch bei uns als gleichwertige Option empfinden, dann sind wir zufrieden." Speziell die Altersgruppe zwischen 7 und 15 Jahren soll konsequenter und einfallsreicher bedient werden, seien es Youngster-Offerten mit intelligenten Entertainment-Komponenten oder - demnächst jenseits der Restaurant-Gefilde - Erlebniszonen mit Multimedia-Angeboten von Internet bis CD-Wechsler: Kids Cafés, schon 2mal in Deutschland installiert. Bistro. Mit dem Neubau endlich in vollwertiger Version etabliert, stehen der Fast Food-Einheit am Ausgang des Hauses heute 80 qm Gastfläche sowie 30 qm Ausgabefläche (Doppellinie) zur Verfügung. Das Bistro wartet mit dem bekannten schmalen, nur geringfügig aufs Schwedenprofil zugeschnittenen Sortiment und seit Herbst 2000 mit aggressiven, per Display weithin sichtbaren Preisofferten auf: 1 DM für Bock-wurst, Kaffee und Soft Drinks, 1,50 DM für Softeis, der Hot Dog kostet unverändert 2 DM - und verkauft unverändert gut. "Ikea steht für Niedrigpreise. Diese Botschaft wollen wir unseren Kunden nachdrücklich mit auf den Heimweg geben." Die finale Klimax in Sachen Preis-/Leistungs-Erlebnis kommt die Gastronomie weniger teuer zu stehen als man denken mag: Schon 6 Monate nach Einführung der Dumping-Angebote, berichtet Schneider, wurde der Umsatz-Break even erreicht. Aber: "Keine Strategie, die ich jenseits unseres Captive Markets einsetzen würde." Die Entkoppelung von Bestell/Zahlvorgang und F&B-Ausgabe hat übrigens schon dem 'alten' Bistro enorme Umsatzeffekte gebracht. Bei gleicher Fläche und gleichem Sortiment schnellten die Erlöse um 100 % in die Höhe: "Wichtig ist der psychologische Effekt. Es entstehen kaum noch Warteschlangen." Shop. Auch hier profitiert der zuvor ganze 25 qm große Schweden-Shop vom Mehr an Verkaufsfläche: 105 qm und ein offenes, frontales Layout, das die ganze Wucht der Warenpräsentation zur Wirkung bringt. Das durch und durch skandinavische Retail-Sortiment wurde um 10 % erweitert, eine Verkostungsstation weckt (Kauf-)Lust auf Unbekanntes. Zu den Bestsellern im Shop zählen neben Gillekeksen und Schwedenbrödlis vor allem Süßwaren wie Marabou oder Daim (200 g-Beutel) - Schneider hat sich soeben die Exklusivrechte für letzteres gesichert.

Café-Bar. Das erste Ikea-Markthallencafé weltweit setzt auf das Trendthema Kaffeespezialitäten und bietet kleine kalte Snacks - im Test und auf Anhieb super-erfolgreich: Wraps. Im Café heißt das Verkaufsziel: 3 Produkte je Gast, aktuell sind's 2,9. Café-Bar Nummer zwei geht im nächsten Frühjahr im derzeit umgebauten Standort Berlin-Spandau an den Start. Dann gleich mit 150 qm Fläche statt wie hier 85 qm, denn die offerierte 'kleine Belohnung' nach dem Einkaufsstress findet an den Spitzentagen ein Übermaß an Zuspruch. Allerdings: Tendenziell kannibalisiert die Offerte das Bistro, wobei in Wallau auch der Standort kurz vor der Kassenzone eine Rolle spielen dürfte. Ab Juni 2002 wird in Bielefeld eine weitere Variante zu besichtigen sein - dort fungiert die Café-Bar dann auf 200 qm als Zentrum der testweise erstmals als Free flow gestalteten Verkaufsfläche.
Durchaus noch nicht das Schlusswort in Sachen neue Foodservice-Formeln, deutet Schneider an, der binnen der nächsten 5 Jahre mindestens ein halbes Dutzend Standorte auf ein Gastro-Volumen von 14-15 Mio. DM bringen will. Denn die Kette steht unmittelbar vor einer gigantischen internationalen Wachstumsoffensive: Bis 2010 soll sich allein in Deutschland die Zahl der Häuser mindestens verdoppelt haben, es geht um den raschen Ausbau des Marktanteils. "Wir würden gerne noch schneller expandieren - der große Hemmschuh ist die Mitarbeiter-Rekrutierung." Ikea Food Services hat back of the house jedenfalls seine Hausaufgaben gemacht. In Sachen Flächenoptimierung wurde die Non Sales Area auf unter 30 % der gesamten Gas-tro-Fläche reduziert, "vor 15 Jahren waren es noch knapp 40 %. Das Schlüsselwort heißt Logistik!" Man glaubt's sofort, wenn man weiß, dass allein in Wallau aktuell Woche für Woche 80-120 Europaletten Lebensmittel einlaufen. Zusätzlich zur Belieferung mit skandinavischen Produkten - direkt aus Südschweden, demnächst aus einer im Entstehen begriffenen Logistikzentrale in Norddeutschland - arbeitet man seit einigen Monaten mit einem nationalen Logistikpartner, der auch Brokerfunktion übernimmt. So ist es möglich, dass z.B. die Lagerflächen für den Shop im Neubau Wallau auf ein Viertel eingedampft wurden - bei doppelt so hohen Umsätzen. Parallel wird der Zentraleinkauf ausgebaut; "langfristig", so Andreas Schupp, "sollen lediglich Backwaren sowie Obst/Gemüse standortindividuell bezogen werden." Fortschritte bei der Qualitätssicherung: Seit Februar diesen Jahres sind die Lebensmittel-Lieferanten bei Ikea Deutschland an verbindliche Qualitätsrichtlinien gebunden, sie betreffen u.a. den Verzicht auf GMOs sowie Anforderungen an artgerechte Tierhaltung. In Sachen Funktionalität hat man das System nach innen wie nach außen perfektioniert, Küchentechnik und sämtliche Abläufe auf Tempo gebracht: "Erfolg hängt bei uns von Zentimetern ab!" Zeit, sagt Schneider, ist ein absoluter Schlüsselfaktor - wie überall. Für Gäste wie Gastgeber: "Wir verdienen unser Geld im Prinzip zwischen 11 und 15 Uhr. Da gilt es, die Kapazität der Verkaufszone nach allen Regeln der Kunst auszuschöpfen." 30 Minuten sind das mittlere Pausen-Maß im Restaurant, der Kundenkontakt im Bistro liegt bei durchschnittlich 20 Sekunden. Mehr Tempo sei kaum mehr machbar, erklärt der Gastro-Chef, der jetzt eine 20 Minuten-Abwicklungsgarantie erwägt - ähnlich den Tests an der Warenausgabe (5 Minuten plus 1 Minute je Produkt - andernfalls eine Gratis-Tasse Kaffee). Auf solider Systembasis konzentriert sich das Foodservice-Management aktuell darauf, das sympathische, doch leicht pragmatisch angehauchte Gastro-Profil kräftig mit emotionalem Zusatznutzen zu unterfüttern - in der Mache sind unter anderem allerhand innovative Infotainment-Angebote, kündigt Schneider an: "Die kulinarische Pause soll zu einem 30-Minuten-Erlebnis werden!

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