Yield Management-Systeme

Ertragssteuerung per Knopfdruck

Was kann sich ein Hotelier Besseres wünschen? Die höchstmögliche Belegung der Zimmer mit optimalen Raten - zu neudeutsch Yield- und Revenue Management. Mit Hilfe computergestützter Yield Management-Systeme wird die Voraussage der zu erwartenden Belegung und Ratenstruktur automatisiert und ertragsoptimal gesteuert. So lassen sich Revpar, Yield und Durchschnittsraten im Hotel deutlich steigern.



Eigentlich ist es so simpel: Bei erhöhter Nachfrage, können auf dem Markt bessere Preise erzielt werden. Das Problem dabei: Die exakte Voraussage des Nachfrageverhaltens an einem beliebigen Tag in der Zukunft. Ohne leistungsfähige Buchungs-Datenbanken, Vertriebs- und Prognosesysteme gleicht der Versuch der Vorhersage eher einem Blick in die Glaskugel. Yield Management und Buchungsprognosen werden in vielen Hotels derzeit noch manuell erstellt. Heute leisten ausgefeilte elektronische Yield Management-Systeme, die mit dem Front Office-System verbunden sind, aufwendige Analysen per Knopfdruck, mit dem Ziel, den Ertrag zu steuern und den Yield zu maximieren. Yield Management-Systeme wurden erstmals in der Airline-Industrie erfolgreich eingesetzt. Vorreiter für die Hotellerie war der US-amerikanische Markt, allen voran Marriott International, die ein auf die Gruppe zugeschnittenes Yield Management-System des Anbieters Talus einsetzen, der im vergangenen Jahr von dem amerikanischen Unternehmen Manugistics Inc., Rockville, übernommen wurde. In Deutschland setzen sich Hotelgesellschaften seit rund zwei Jahren mit dem Thema auseinander. "Vieles, was sich derzeit Yield Management nennt, bezeichnet eigentlich nur Preissteuerung", erklärt Manfred Osthues, Geschäftsführer bei Protel Hotelsoftware in Dortmund. Momentan sind schätzungsweise knapp 50 Hotels in Deutschland mit voll automatisierten Yield Management-Systemen ausgestattet. "Die Entwicklung hat hierzulande erst begonnen, aber zukünftig werden Yield-Systeme auch in deutschen Hotels zunehmend im Zentrum des Hotelmanagements stehen und zu revolutionären Veränderungen führen", so Ulrich Pillau, Managing Director bei dem amerikanischen Unternehmen Ideas International mit Deutschlandsitz in Baldham bei München. "Die Idee des Yield Managements ist schon so alt wie die Hotellerie selbst", weiß Thomas Luz, Revenue Manager im Kempinski Hotel Vier Jahreszeiten in München, das seit September 1999 mit dem Yield Management-System von Ideas International Inc., Minneapolis, arbeitet. Seitdem hat sich die Performance des Hotels nachweisbar verbessert. "Der Revpar in unserem Haus wurde durch die Anwendung des Systems unter Abzug der üblichen Marktentwicklung im Jahr 2000 um 5,4 Prozent gesteigert", erklärt Luz. Der Anbieter Ideas garantiert seinen Hotelkunden vertraglich Umsatzsteigerungen von mindestens vier Prozent durch Individualgäste. "Dies gewährleistet dem Hotelier Sicherheit auf der Investitionsseite. In den meisten Fällen lagen die erzielten Steigerungen zwischen sechs und 12 Prozent. Mit einem Return on Investment ist somit in den meisten Hotels innerhalb des ersten Jahres zu rechnen", erklärt Pillau. Das Ideas-System kalkuliert und analysiert auf Grundlage der historischen Daten, die direkt aus dem Front Office- oder dem zentralen Reservierungssystem übernommen werden, und der aktuellen Reservierung die zukünftige Belegung des Hotels. Unter Einbeziehung der wahrscheinlichen Auslastung des Hotels sowie den Strategien und Erfahrungen, die während der Konfigurationsphase in das System eingebracht werden, werden Buchungsanfragen bewertet und die zur Verfügung stehenden Raten gesteuert und festgelegt. Auch im Inter-Continental Frankfurt setzt das Hotelmanagement seit Mitte vergangenen Jahres auf die automatisierte Yield-Lösung. Der Return on Investment einer Gesamtinvestition von rund 550.000 DM wurde in neun Monaten realisiert. "Die Vorteile des Yield Management-Systems liegen nicht nur in der deutlichen Verbesserung der Performance, sondern auch in der Arbeitserleichterung für die Mitarbeiter", erklärt Karin Schmid, Empfangsdirektorin im Frankfurter Inter-Continental. Was bisher Pi mal Daumen errechnet wurde, wird nun auf komplexer Datengrundlage genau kalkuliert. So kann beispielsweise eine Buchungsanfrage direkt bewertet werden. Sollte das System auf Grundlage der zu erwartenden Auslastung prognostizieren, dass zu dem anvisierten Zeitpunkt mit längerbuchenden Gästen auch an den auslastungsschwachen Folgetagen zu rechnen ist, wird die Buchungsanfrage unter Umständen abgelehnt oder es werden alternative Termine angeboten. "So komplexe Kalkulationen sind im Kopf nicht berechenbar. Anfragen können unter Berücksichtigung der Buchungssituation an den Nachbartagen und des zu erwartenden F&B-Geschäfts mit Hilfe des Systems direkt bewertet werden", erklärt Anja Erdl, Marketingleiterin bei Micros-Fidelio, Neuss. Der Hotelsoftwarespezialist bietet ein Yield Management-System mit dem Namen TopLine Prophet (TLP) an, das von der Micros-Fidelio-Tochtergesellschaft Opus2 Revenue Technologies entwickelt wurde. Alle im Front Office getätigten Reservierungen werden analysiert und das Yield Management-System sendet daraufhin stündlich die aktuellen Preiskalkulationen zurück. Dies ermöglicht, dass die sich ständig verändernde Nachfrage mit laufend wechselnder Aufenthaltsdauer berechnet wird. Somit bestimmt TLP eine Vorhersage für alle zukünftigen Tage auf dem jeweiligen Buchungsstatus. Historische Daten aus dem Front Office-System werden dabei in den Forecast-Prozess eingebunden. Durch Preisvorgaben für jede Aufenthaltsdauer wird die Rate der individuellen Gäste maximiert. Diese Preishürden sorgen dafür, dass die gewinnbringendsten Aufenthalte zu den höchstmöglichen Raten verkauft werden. Jede Gruppenbuchung wird so beispielsweise einer Profitabilitätsanalyse unterzogen, bei der die individuellen Buchungen und zukünftigen Anfragen verglichen werden. Alle Umsatzquellen, von Logis über Raummiete oder F&B-Leistungen werden dabei in die Kalkulation einbezogen. "Um einer eventuellen Absage entgegenzuwirken, bietet das System alternative Termine an", erklärt Erdl. Im Swissôtel Berlin, das Ende August 2001 eröffnen wird, hat man sich für den Einsatz des TopLine Prophet-Systems entschieden. "Wir gehen von bis zu zweistelligen Steigerungen unseres Revpars mit Hilfe des Systems aus", erklärt Thomas W. Sante, Director Sales & Marketing im Berliner Swissôtel, "ab einer gewissen Größe des Hotels sind Yield Management-Systeme absolut notwendig." Denn die am Markt angebotenen Systeme können wesentlich mehr als das Schließen von niedrigen Raten an auslastungsstarken Tagen. Neben der ertragsoptimalen Einschätzung der Buchungssituation, schlagen die Systeme Überbuchungsfaktoren für die einzelnen Tage vor. "Durch eine kalkulierte Überbuchung auf Grundlage der zu erwartenden Stornos und No-shows können wir unsere Auslastung steigern", erklärt Giuliana Monte, Reservierungsleiterin im Jolly Hotel Köln, das seit Anfang des Jahres mit dem System TopLine Prophet von Micros-Fidelio arbeitet und rund 150.000 DM in die Installation investiert hat. Die Überbuchung des Hotels, um hundertprozentige Auslastungen zu realisieren, kann ohne präzises System schnell zum Vabanquespiel werden. Unter Berücksichtigung vergangener Buchungsdaten und der Erfahrung im Hotel werden mit Hilfe der Yield Management-Systeme die Voraussagen präzisiert. "Sollte doch mal etwas schiefgehen, zahlen wir die erste Übernachtung in einem gleichwertigen anderen Hotel, inklusive Transport und einem Upgrade in eine höhere Kategorie bei der Rückkehr der Gäste", erklärt Karin Schmid aus dem Frankfurter Inter-Continental. Auch im Hilton Hotel in Frankfurt, das mit der Yield Management-Lösung von Ideas arbeitet, hat positive Erfahrungen mit dem automatisierten Prognosesystem gemacht. "Die Analysen und Voraussagen des Systems und unsere Erfahrungswerte im Hotel ergeben eine perfekte Kombination", erklärt Jutta Wappel, Yield Managerin im Hilton Frankfurt. "Unsere Gäste sind hauptsächlich Geschäftsreisende, die eine hohe Akzeptanz gegenüber flexiblen Preisen haben", so Wappel. Denn mit dem Yield Management-System sind bestimmte Raten nur noch zeitlich begrenzt verfügbar. Genau dies ist eine Basis des Yield-Gedankens. "Basierend auf der Vorhersage von Anfragevolumen, Segmenten und Preisgruppen werden Volumen und Preise derart vergeben, dass der Hotelier im Rahmen der maximalen Durchschnittsrate eine bestmögliche Auslastung erzielt", erklärt Pierre Böttner, Director Corporate Accounts bei Optims, Evry. Der französische Anbieter von Yield Management-Systemen hat im Mai 2001 mit dem deutschen Softwareunternehmen Hogatex Software GmbH, Vaterstetten, eine strategische Partnerschaft gegründet. Das Yield Management-System Optims bietet dem Hotelier Entscheidungsgrundlagen und errechnet eine profitable Umsatzstruktur. "Grundsätzlich gilt: zuerst die höchstmöglichen Preise erzielen, anschließend im Rahmen der nächsthöchsten Raten die Auslastung steigern, denn Yield Management ist keine Billigpreis-Politik", so Böttner. Im Grand Hotel Esplanade in Berlin läuft das Programm derzeit in der Testphase. "Die Empfehlungen von Optims verwenden wir, um unsere Raten zu quotieren", erklärt Annett Polzin, Reservierungsleiterin im Grand Hotel Esplanade. In dem Berliner Haus wird demnächst ein Revenue Manager eingesetzt, der das Yield Management rund um die Uhr betreut. Bei fast allen angewandten Systemen gehen die Experten von einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung zwischen vier und 20 Prozent und einem Return on Investment innerhalb des ersten Jahres aus. Trotzdem reagieren deutsche Hoteliers oftmals sehr verhalten gegenüber der modernen IT-Technik. "Manche Hoteliers finden es schwierig, den Alles-für-den-Gast-Gedanken mit einer als nüchtern empfundenen Yield-Preispolitik unter einen Hut zu bekommen", schätzt Eva Markowitz, Marketingleiterin bei Hogatex. Nach Einschätzung der Yield Management-Anbieter und -Anwender werden sich mittelfristig nur die Hotels am Markt durchsetzen können, die neben dem Servicegedanken, die Profitabilität des Hauses nicht aus den Augen verlieren. "Um international wettbewerbsfähig zu bleiben, ist die Implementierung von moderner IT-Technik unerlässlich", erklärt Manfred Osthues von Protel. Dabei ist es notwendig, Vertrauen in die angebotenen Systeme zu entwickeln. "Oftmals bestehen Ängste, durch die Programme Kontrolle aus der Hand zu geben", ahnt Ideas-Geschäftsführer Pillau. Es hat sich herausgestellt, dass ein testweises Implementieren eines Yield Management-Systems dabei Überzeugungsarbeit leisten kann. Die Frankfurter Steigenberger Hotels & Resorts AG hatte beispielsweise zwei Systeme in drei Pilothotels eingesetzt. "Wir haben bis zu diesem Zeitpunkt Yield Management manuell betrieben und stellen nun sukzessive ausgewählte Hotels auf elektronische Systeme um", erklärt Bettina Oebel, Corporate Yield Manager der Steigenberger-Gruppe. Noch steht die Entwicklung in Deutschland am Anfang. "Die erste Hürde, die überschritten werden muss, ist Vertrauen in das System zu finden und sich mit der Yield-Philosophie zu identifizieren", so Anja Erdl. Die systematisierte Ertragssteigerung wird auch hierzulande ihren festen Stellenwert in zukünftigen Managementstrategien erhalten. "Und auch hier dürfte gelten: Nicht immer fressen die Großen die Kleinen, sondern häufig fressen die Schnellen die Langsamen", sagt Eva Markowitz.


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