Ketchum-Studie

‘Food 2020: Der Konsument als CEO‘

Worauf kommt es jenen an, die tagtäglich Lebensmittel einkaufen? Was wäre ihnen wichtig, wären sie CEO in der Lebensmittelindustrie – und welche Bedürfnisse und Erwartungen müssen Verantwortliche dieser Branche bedienen, wollen sie in Zukunft erfolgreich sein? Die im Juli dieses Jahres von der weltweit agierenden PR-Agentur Ketchum durchgeführte Studie ergab darauf folgende Antworten:
1. Das Food-Business hat sich auf immer verändert: „People, planet and profit“ – Mensch, Umwelt und Gewinn – müssen in der Lebensmittelindustrie gleichwertige Priorität haben, will man eine Marke/ein Unternehmen sein, dem der Kunde auch zukünftig sein Vertrauen schenkt.

2. Unternehmen der Lebensmittelindustrie sollten stärker wie NGOs (Nichtregierungsorganisationen) agieren – also als Agenten von Veränderung, als soziale Anwälte und Erzieher. Für viele Konsumenten sind Lebensmittelherstellung und -verkauf ‘nur‘ ein Mittel, um wichtigere Rollen in der Gesellschaft wahrzunehmen.

3. ‘Corporate Citizenship’ im Sinne von bürgerschaftlichem Engagement in und von Unternehmen wird ein neues Verständnis von sozialer Verantwortung, Werten und Unternehmenskultur mit sich bringen.

4. Je mehr man hat, umso mehr will man: Kunden in wachstumsstarken Regionen der Welt erhöhen ihre Erwartungen an Marken und Unternehmen,

5. … jene in Regionen mit wirtschaftlicher angespannter Situation fokussieren ihre Prioritäten und erwarten konkrete Lösungen für konkrete Bedürfnisse wie Lebensmittelsicherheit, Gesundheitsnutzen, Herkunft oder Inhaltsstoffe.

6. Stärker als bislang müssen Unternehmen glaubhaft machen, dass sie die Erwartungen der Konsumenten an Transparenz, Sicherheit und Gesundheit ernst nehmen. Das ist der Grundstein für Vertrauen, Respekt und einen guten Ruf – damit für die Abgrenzung zum Wettbewerber und die Möglichkeit höherer Preise.

7. Konsumenten sehen Unternehmen der Lebensmittelindustrie als immer wichtigere Verantwortliche für sozialen Wandel im Bereich Ernährung, Landwirtschaft, (Welt-) Gesundheit und Wellness: Dies wird zukünftig der Nährboden für bedeutende Partnerschaften im öffentlichen und privaten Sektor sein.

Die Studie wurde auf Basis eines Online-Panels mit einer repräsentativen Auswahl von 200 Erwachsenen in Argentinien, China, Deutschland, Großbritannien und den USA sowie auf Grundlage von Interviews mit rund 30 Vordenkern jener Länder durchgeführt und ist ein ‘Update‘ der 2008 erstmals durchgeführten Analyse. Ein Vergleich der Ergebnisse zeigt ein wachsendes Ungleichgewicht zwischen Annahmen/Handlungen von Unternehmen der Lebensmittelindustrie und den Erwartungen/Bedürfnissen der Konsumenten.

„Das Food-Business wird sich verändern müssen“, resümiert Linda Eatherton, Partner und Direktor Global Food & Nutrition Practice von Ketchum. „Ein guter Ruf sowie Vertrauenswürdigkeit müssen für die Unternehmen der Lebensmittelindustrie wieder in die Tellermitte rutschen.“ Sie glaubt an die Wiederkehr des Begriffes ‘trustmark‘ als Vertrauenssiegel – in Abgrenzung zum Begriff ‘brand‘. „Unternehmen müssen sich in Zukunft vermehrt fragen: Was macht unsere Marke bedeutungsvoll?“ Im Sinne von Qualität, Geschmack- aber ebenso sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit. Die Untersuchungsergebnisse stimmten optimistisch, dass Kunden weltweit willens seien, dafür höhere Preise in Kauf zu nehmen.

Zudem sieht Eatherton ein „neues Zeitalter kooperativer Lösungsfindung“: Das Web ermächtigte Endkunden, an Forschung und Entwicklung teil zu haben, Bewertungen beispielsweise zu Verpackungen abzugeben oder Anregungen zu Nachhaltigkeit. Der Konsument werde immer vernetzter, immer einflussreicher. „Er wird und will mitlenken.“

Zudem bringe die Zukunft stärker personalisierte Angebote. „Ich kann mir Lebensmittel- Kennzeichnungen vorstellen, die es Kunden erleichtern, zu erkennen, ob ein Produkt seinen individuellen Prioritäten beispielsweise in Sachen Herkunft, Anzahl von Inhaltstoffen, Saisonalität oder Gesundheitsnutzen entspricht. Oder Speisekarten, die mittels Codes Aussagen zu Herkunft, Aufzucht und Verarbeitung von Nahrungsmitteln erlauben.“

Ketchum zäht zu den größten und bedeutendsten global agierenden PR-Agenturen und setzt in seinem Geschäftsfeld Food & Nutrition auf über fünfzig Jahre Erfahrung. Im Januar 2010 wurde das Unternehmen mit der Schwesteragentur Pleon zusammengeschlossen – beides PR-Agenturmarken des weltweiten Kommunikationsnetzwerkes Omnicom.

www.ketchum.com
www.ketchum.de


Katrin Schendekehl


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