Discount-Bäckereien

Ist Deutschland ein SB-Land?

Auf dem Management Forum ‘Discount-Bäckereien - Chancen und Perspektiven des neuen Betriebstyps in der Backlandschaft‘, das am 13./14. November in Bad Homburg statt fand, lautete die Antwort eindeutig Ja. "SB gehört beim Lebensmitteleinkauf bereits zum Selbstverständnis", so Hansjürgen Heinick von der BBE Unternehmensberatung. Der Markt sei zur Zeit gut auf Discountkonzepte zu sprechen, unterstreicht Mathias Heintel von der CMC Fullservice Werbeagentur. "Das erotische Gefühl des Preises steckt an: ‘Wer preiswert kauft, ist schlau‘", so Heinick. Dabei sei der Preis kein Qualitätsindikator mehr. "Discounter wie Aldi kehren den Preis-/Qualitätszusammen-hang teilweise um: frische Produkte sind durch die hohe Umschlagsgeschwindigkeit besonders frisch: niedriger Preis = hohe Qualität." Geld und Zeit sparen - das wichtigste Convenience-Kriterium neben dem Preis sei Einkaufsbequemlichkeit (Parkmöglichkeiten, schnelle Kassenabwicklung, übersichtliche Auswahl). Generell wurde heraus gehoben, dass die Umfeldfaktoren - erhöhte Sparsamkeit nach Teuro-Debatte und durch Konjunkturflaute, gelerntes SB-Verhalten, Qualitätswahrnehmung trotz niedrigerer Preise - für Discount-Bäckereien derzeit durchweg günstig seien. Zu beachten sei allerdings, dass der Preisvorteil beim Discount-Bäcker die Kompetenz- bzw. Wettbewerbsvorteile anderer Bäcker (über-)kompensieren müsse, um ausreichend Nachfrage auf sich zu ziehen. "Hierzu muss man seinen Mehrwert für den Kunden ganz deutlich kommunizieren", riet Klaus Dieter Koch von der Kommunikationsagentur Ideenhaus zum Thema ‘Bäcker als Marke‘. Meint u.a.: schnelle Abwicklung durch SB, Geschmack, Atmosphäre, Service-Freundlichkeit etc. Auch sei viel Wert auf Standortwahl zu legen. Bei Teilsortimentern nämlich dürfte die Käufer-Entscheidung zwischen Preis und Zeit häufiger zugunsten von Zeitersparnis ausfallen. Extra zum Discount-Bäcker fahren, wenn man beim LEH-Discounter vor den Backwaren steht? Kaum. Besonders interessant war, dass fast alle der Referenten aus der Praxis sich nicht als Discount-, sondern als SB-Bäckerei porträtierten. Discount hieße Dauerniedrigpreise, hieße dauernder Kampf um die Preisführerschaft. Und der sei rasch verloren. "Alles für jeden zu niedrigsten Preisen - und dies ohne Berücksichtigung seiner eigenen Stärken führt zu einer Rendite von Null", erklärt Koch hierzu. "Wenn Sie keine Marke haben, dann haben Sie nur ein Produkt. Bei einem Produkt bedeutet der Preis alles, hier gewinnt nur derjenige, der am billigsten produzieren kann." Der Markt werde härter, so Manfred Bona vom Backwaren-Discounter Mr. Baker, "aber nicht unrentabler. Das Erfolgskonzept von Discount-Betrieben ist die Konzentration auf das Wesentliche." Daraus sei Kapital zu schlagen. Zu den großen SB-Bäckereien zählt neben Baking Friends (13+ Standorte), Brödis (11 Standorte) sowie Mr. Baker das backWERK von Marion und Robert Kirmaier. Im Februar 2001 gestartet, zählt man derzeit 8 Betriebe (davon 6 Franchise) mit je an die 80 Artikeln. Top-Standort ist der 300 qm Betrieb an der Düsseldorfer Nordstraße. Hier erwirtschaftet man mit 1.300 täglichen Kunden einen Umsatz von an die 700.000 EUR. Man setzt auf 1b-Fußgänger-Lagen in Stadtteilzentren, 100-250 qm Fläche, 2-4 Mitarbeiter (keine Fachkräfte), günstige Preise (13 Cent für ein normales Brötchen) und Wohlfühlatmosphäre. "Die letzten 3 Cent gehen wir nicht mehr runter, die investieren wir lieber in Ambiente und Service", so Robert Kirmaier. "Unsere USP? Wir arbeiten vom Teigling aus und wärmen nicht nur auf wie manch anderer." Der Snackpart aus verpackten belegten Brötchen (0,99-1,29 EUR), Gittertaschen, Pizzaecken & Co sowie Kaffee aus der SB-Maschine steht je nach Standort für 8-15 % des Umsatzes, 2/3 des Kaffees wird mitgenommen. Die Kostenstruktur? 8 % Miete, 48 % WaE (hoher Conveniencegrad) und 15 % Personalkosten. Bis 2005 kann sich Kirmaier durchaus 300 backWerk-Einheiten vorstellen. Man wächst per Satelliten-Prinzip und Franchising. Für Nürnberg ist gerade ein neuer Flagship-Store geplant. Wenn auch noch eine klare Nische, "Discount-Bäckereien werden den Markt verändern", ist sich Heinick sicher. "Sie werden frequenz- und kaufkraftstarke Standorte besetzen sowie an anderen Standorten lustlose Bäcker verdrängen. Das Thema ‘Backwaren verkaufen‘ wird deutlich an Stellenwert gewinnen. Innovative Verkaufskonzepte werden die Bäckerei-Landschaft weiter verändern: SB in Bäckereien wird zunehmen." Handwerklich produzierende Bäcker/Premium-Bäcker betrachten die Entwicklung der neuen ‘Back-Aldis‘ mit Argwohn. Der von den Discountern ausgeübte Preisdruck wird auch bei ihnen spürbar werden, die Qualitätsspielräume werden enger. Auch hier also wird Marke machen immer wichtiger: Wer glaubwürdig bis zu 100 % höhere Preise fordern will, muss Alleinstellungsmerkmale wie handwerkliche Methoden, Vor-Ort-Produktion, traditionelle Rezepte, Profil-Produkte oder Dienstleistungen wie fachkundigen Service immer lauter kommunizieren. Eine Fachhändlerbefragung der BBE zeigt, dass 24% der Bäckereien - besonders kleine Handwerksbäckereien - durch das Auftreten von SB-Verkauf in Discount-Bäckereien eher starke Auswirkungen auf das eigene Geschäft befürchten. 31% - darunter vor allem große Filialisten - glauben, dass sie auch in Zukunft nur eher geringe Auswirkungen spüren werden.




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