Interview

Leben in der globalen Raserei

Innovation, Wettbewerb, Tempo: Die schöne neue Welt der High-tech-Ökonomie wirft nicht nur die Frage nach den künftigen Börsenkursen auf, sondern greift tief in den gesellschaftlichen Alltag ein. Der Philosoph David Bosshart, Leiter des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) in Zürich-Rüschlikon, setzt sich von Berufs wegen intensiv mit den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Trends auseinander. food-service/FoodService Europe partnert mit ihm bei der im Herbst 2000 neu installierten Top-Plattform 'European Foodservice Summit'. Hier ein Interview-Auszug aus 'Vision' - das Schweizer Magazin für Wissenschaft und Innovation.

Mark Twain hat einmal gesagt, das einzige neue Laster der Neuzeit sei die Geschwindigkeit. Das war vor hundert Jahren. Was würde er wohl heute sagen?
David Bosshart: Ich könnte die Frage mit dem Philosophen Martin Heidegger polemisch beantworten, der nicht von Fort-Schritt, sondern von Fort-Riss spricht: Politik und Unternehmen steuern nicht mehr, sie werden mitgerissen. Oder mit dem Ökokritiker Robert Jungk, der von Fort-Schrott sprach, vom unkontrollierten Fortschreiten, das sich in Müll transformiert. Kaum ist ein Produkt fertig entwickelt, ist es eigentlich schon veraltet. Diese Entwicklung ist bedenklich - wenn wir sie aus der klassisch-kritischen Perspektive betrachten. Für die Märkte ist sie dagegen positiv. Sie können sich laufend weiterentwickeln.

Ohne extrem kurze Lebenszyklen der Produkte kein Wirtschaftswachstum?
Bosshart: Der Ökonom Joseph Schumpeter hat erklärt: Kapitalismus ist kreative Zerstörung. Im Verlauf unserer Entwicklung zerstören wir immer wieder unser Know-how und unsere Produktionsanlagen. Dabei werden Arbeitsplätze und Kapital vernichtet. Gleichzeitig entstehen neue Formen der Produktion. Das gehört zum Wesen der ökonomischen Entwicklung. Das Interessante daran ist: Das Alte bleibt nicht einfach als traditioneller Wurmfortsatz weiter bestehen, sondern wird ebenfalls transformiert.

Warum tun wir uns so schwer mit Veränderungen?
Bosshart: Das ist ein europäisches Problem. Wir denken stark von der Tradition her. In Nordamerika dagegen sind die historischen Vorgaben weniger dominant. Dort kann man im Schumpeterschen Sinn kreativ zerstören, ohne dass dies große Diskussionen auslöst. Das ist im Zeitalter, in dem Geschwindigkeit fast alles ist, natürlich ein Vorteil.

Nun heißt es aber, dass die neuen Technologien wohl aus Amerika kommen, in Europa aber effizienter angewendet werden.
Bosshart: Insbesondere in der Schweiz haben wir die Eigenart, die Dinge sehr gründlich anzugehen. Ich halte das, gerade in der heutigen Zeit, für eine Stärke. Zwar verschlafen wir einiges - etwa im Internet -, wenn wir aber einsteigen, tun wir das seriös. In den USA kann man zwar vieles schneller und rücksichtsloser tun, aber auch dort braucht es von Zeit zu Zeit neue Impulse - und die kommen oft immer noch aus Europa, in der Klimaforschung etwa oder bei Functional Food, um nur zwei Beispiele zu nennen.

Die Langsamkeit als positiver Faktor?
Bosshart: Ja und nein. In den Schlüsselindustrien, die Wissen und Technologie verknüpfen, lohnt sich Seriosität, auch wenn dies eine gewisse Langsamkeit zur Folge hat. Nur muss man aufpassen, dass man in der Zwischenzeit nicht aufgekauft wird. Hier liegt das große Problem zwischen der neuen Ökonomie, die vom Unsichtbaren lebt, und der alten, die materielle Güter herstellt. Herkömmliche Firmen haben im heutigen Beschleunigungsdelirium gewisse Nöte, ihren Mitarbeitern und Aktionären zu erklären, warum neue Kleinunternehmen mit immaterieller Wertschöpfung an den Finanzmärkten tendenziell stärker sind als Unternehmen, die ihr Know-how und ihren Kundenkreis über Jahrzehnte aufgebaut haben.

Wir müssen aber auch weiterhin essen, wohnen, materielle Dinge kaufen...
Bosshart: Das schon, aber betrachten wir einmal die Entwicklung der Kostenstrukturen. Im Herstellungsprozess eines Lebensmittels oder eines Handy sinkt der Kostenanteil der Materie gegen Null. Auch in den klassischen Produkten steckt heute der Zusatznutzen für den Käufer im Service und in den neuen Einsatzmöglichkeiten. Man bezahlt für mögliche künftige Nutzungen, die aber noch nicht klar definiert sind. Allerdings setzt sich nur ein winziger Teil der neu lancierten Produkte auf dem Markt durch. Die Ablehnungsquote ist derart hoch, dass die Industrie große Schwierigkeiten hat, wirklich ertragbringende Produkte zu entwickeln. Sie ist auf Hits angewiesen, um überleben zu können. Am besten sieht man das in der Pharmaindustrie, die anders ihre Forschung nicht mehr finanzieren könnte.

Hits sind nicht planbar...
Bosshart: Richtig. Deshalb kauft eine Firma, die unter Druck ist, andere Firmen, und wenn deren Produkte nicht hinhauen, kauft man eben die nächste... das ist tragisch.

Können wir diese globale Raserei auf die Dauer durchhalten?
Bosshart: Das ist eine Generationenfrage. Interessant ist, dass Jugendliche, die mit multimedialer Technik aufgewachsen sind, es als durchaus normal ansehen, zugleich Schulaufgaben zu machen, ein Computergame zu spielen, zu telefonieren und dabei noch etwas zu essen. Wir erleben heute das Multiple tasking im Alltag.

Bleibt da nicht die Qualität auf der Strecke?
Bosshart: Diese Befürchtung entspringt unserer bürgerlichen Befangenheit, unserer klassischen Vorstellung von Arbeit. Die hohe Bewertung von Unternehmen der neuen Ökonomie an der Börse spiegelt dagegen die Zukunftserwartungen wider - einen immateriellen Wert. Ob sich die Erwartungen wirklich auch erfüllen, werden die kommenden Jahre zeigen. Dieses Denken mag naiv scheinen für die ältere Generation, die zuerst den Leistungsausweis einer Firma oder eines jungen Mitarbeiters sehen will, bevor sie ihn honoriert.

Hängt dies nicht auch mit dem Arbeitsmarkt zusammen? Weit im Land herum klagen Unternehmen über Mangel an qualifiziertem Nachwuchs...
Bosshart: Hier schwingt die klassische Vorstellung der Steuerbarkeit einer Entwicklung mit. Natürlich können wir theoretisch ausrechnen, wie viele Informatikspezialisten fehlen. Nur - jeder kann studieren, was ihm Spaß macht. In vielen Diskussionen mit Studierenden habe ich festgestellt, dass das Studium zum Lifestyle geworden ist, zu einer Tätigkeit, die man neben anderen ausübt. Da darf man sich nicht wundern, wenn in bestimmten technischen Bereichen der Nachwuchs fehlt. Das ist der Preis der Freiheit. Gesellschaftliche Entwicklungen lassen sich nicht steuern.

Nähern wir uns einer Gesellschaft mit hochbezahlten, mobilen Eliten auf der einen, Handlangern mit Hungerlöhnen auf der anderen Seite?
Bosshart: Das ist - zumindest für Europa - die große politische Herausforderung der Zukunft: Wie lässt sich die gesellschaftliche Entwicklung zumindest so weit beeinflussen, dass es gelingt, möglichst alle Leute ausbildungsmäßig ins System der Wissensgesellschaft zu integrieren? Die Luxusklasse hat es da einfach. Sie kann sich Berater leisten und auf den PC verzichten. Anders die Angehörigen der Mittelschicht, die sich zur globalen Klasse wandelt. Sie stehen vor der Herausforderung, täglich an jene Informationen heranzukommen, die sie benötigen, um handlungsfähig zu bleiben. Und besonders gefährdet sind jene Leute, die keine qualifizierte Arbeit leisten können. Die beiden letztgenannten Gruppen werden tendenziell nomadische Lebensmuster haben: Sie müssen immer dort sein, wo das Kapital ist, das eine hohe Rentabilität verspricht.

Entsteht durch die Wissensgesellschaft nicht ein neuer Zwang - der Zwang, sich permanent auf dem neuesten Stand zu halten?
Bosshart: Das ist völlig richtig. Die Individualisierung kann man als Befreiung interpretieren, aber auch als gigantischen Zwang. Wir sind heute praktisch gezwungen, uns selbst zu verwirklichen: in der Arbeit, in der Freizeit, in der Bildung, bei gleichzeitiger Verwischung der Ebenen.

Hält das die große Mehrheit der Bevölkerung auf die Dauer durch?
Bosshart: Das hängt davon ab, ob es gelingen wird, entlastende Traditionen wieder neu zu definieren. Die meisten Menschen brauchen ein Umfeld, in dem sie sich wohlfühlen. Das kann ein Unternehmen sein, eine Partei oder irgendeine andere, neue Form von Gemeinschaft. Das ist die große Herausforderung.

Was sagen Sie den über Vierzigjährigen, die Angst um ihre berufliche Zukunft haben, auch wenn sie gut qualifiziert sind?
Bosshart: Dass sie schnell von den herkömmlichen Mustern wegkommen sollten. Irgendwann erreichen viele Menschen einen Punkt, an dem sie etwas ganz anderes machen wollen. Der neue Wert heißt dann Zweitkarriere nach 50, ohne den bisherigen Stress, allenfalls mit weniger Verdienst. Der vorgegebene Lebenslauf hat ausgedient, Arbeit und Freizeit vermischen sich.

Lohnt es sich noch, hart zu arbeiten?
Bosshart: Wer im klassischen Sinn schuftet, kann in der Tat erleben, dass die Mühe umsonst ist. In Tätigkeitsfeldern, die kaum Mehrwert schaffen, können Sie einen Superjob machen und dennoch auf der Stelle treten, während ein anderer mit einer mittelmäßigen Leistung in einer aufstrebenden virtuellen Branche ein Traumsalär erzielt. Es gibt keinen automatischen Zusammenhang mehr zwischen Ausbildung, Leistung und Karriere. Ein echtes Problem. Dem Einzelnen kann man nicht schlüssig darlegen, warum zwei Leute mit gleicher Intelligenz und Ausbildung völlig verschiedene soziale Positionen erreichen. Begriffe wie Glück und Schicksal gewinnen wieder an Bedeutung. Wir gehen einer Ära entgegen, die wie im Mittelalter auf religiöse Erklärungen wird zurückgreifen müssen.

Sie haben kürzlich geschrieben, unsere Lebensweise nähere sich den Funktionsmechanismen der Börse. Was hat das für Folgen?
Bosshart: Bisherige Tabus werden zur Seite geräumt. In den USA erzielt die Glücksspielindustrie bereits Umsätze, die über dem Einkaufsvolumen des täglichen Familienbedarfs liegen. Das sind gigantische Summen. Auch im TV haben Glücksspiele Hochkonjunktur, und niemand fragt, ob es gerecht sei, dass jemand ohne jede Bildungsanstrengung eine Million gewinnen kann.

Werden wir zwangsläufig zu Fatalisten?
Bosshart: Sagen wir es so: Im Chaos der schnellen Veränderungen, die niemand mehr überschaut, gibt es immer wieder Konstellationen mit 'Opportunities' - wir verabschieden die illusionäre Zeit der letzten 50 Jahre, wo wir gedacht haben, es gehe insgesamt immer aufwärts. Die Gesamtgesellschaft geht nirgendwohin - das ist die Tragik.

Dr. David Bosshart
*1959 im Kanton Thurgau. Studium der Philosophie und der politischen Theorie an der Universität Zürich. Seit 1. Januar 1999 ist David Bosshart Direktor des GDI. Seine persönlichen Schwerpunkte sind Trendanalysen in Konsum, Kultur und Management - Themen, über die er mehrere Bücher verfasst hat, unter anderem 'Die Zukunft des Konsums. Wie leben wir morgen?'
info@gdi.ch / www.gdi.ch

Foto: H. R. Bramaz



(food-service 03/2001)

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