Wagamama

Lehrmeister der Einfachheit

Sie selber nennen sich bescheiden ‘Noodle Canteens’. Stimmt auch. Auch! Generöse Portionen zu niedrigen Preisen, schmuck-loses Ambiente, puristisch, mönchisch fast.

Lange Tische und schmale Holzbänke, Kochgeschirr-Geklapper in der offenen Küche: Mit gutem Grund fühlt man sich an klösterliche Refektorien erinnert. Das Ganze ist längst Kult.

Oft genug stehen Nudelfans mittags Schlange, um sich dicht an dicht auf harten Bänken zu drängen. Schlicht der Auftritt, köstlich das Essen: japanisch inspiriertes Fast Food im Fullservice-Format. Vor etwas mehr als 10 Jahren, im April 1992, eröffnete im Londoner Bloomsbury-District das erste Wagamama.

Die ‘State of the Art Noodlebar’ zählt mittlerweile 17 Outlets, sie war und ist Vorbild für zig Nachahmer.



Die Formel zählt zu den erfolg- und einflussreichsten europäischen Neustarts der 90er Jahre. Erdacht, gestartet und auf Multiplikationskurs gebracht in London, ist das Wagamama-Imperium heute 17 Outlets stark. Viele davon, wie der allererste Betrieb, liegen im Basement. 11 stehen in London, 3 außerhalb Londons in Groß-britannien, dazu je ein Franchisebetrieb in Dublin (seit 1998), Amsterdam (2000) und, ganz neu, Sydney (April 2002).

Macht allein in London summa summarum rund 60.000 Wagamama-Gäste jede Woche.



Was sich hinter dem befremdlich wohlklingenden Namen verbirgt (er bedeutet im Japanischen übrigens sinngemäß: unartiges Kind), war für Europas Foodservice-Szene ein Novum; revolutionär. "Wagamama", erklären die Macher in der Konzeptbeschreibung, "is a noodle canteen, not a conventional restaurant."

Ein Platz nach dem Vorbild der in Japan allüberall anzutreffenden Nudelbars - mit Nudel- und Reisgerichten nach fernöstlicher Tradition.

Die Rezepturen: so authentisch wie möglich, so angepasst wie nötig. Für westliche Gaumen kommensurabel gemacht. Ramen spielen eine zentrale Rolle - asiatische Eiernudeln, entweder teppan-fried oder in Suppen, mit weiteren Zutaten kombiniert und in großen Schalen serviert.



Wer sich anschickt, den phänomenalen Erfolg der Formel aufzudröseln, kommt an Küchen-Konzept und Design nicht vorbei. Asian Food ist seit Jahren speziell bei jungen Verbrauchern trendy: gemüsebetont, aromatisch, leicht, healthy, frisch. Food for Thought! Wagamama tritt mit einer japanisch ausgerichteten Food-Philosophie auf den Plan - und hat damit die ethnische Zuspitzung der Asien-Thematik, die wir heute allerorts erleben, frühzeitig vorweggenommen. In der offenen Produktionszone lebt die erlebnisträchtige Idee der asiatischen Garküche fort, die semantische Botschaft ist klar: Authentizität, Vertrauen, Sinnes-genuss, Kontakt.

Das betont schlichte Design spiegelt den auf Alltagsnutzen bedachten Konzeptansatz. "Stylish without being style conscious." Bewusst schmucklose Ästhetik, aufs Wesentliche reduziertes Dekor, minimalistisch. Eine Spur von Strenge. Helle Wände und Decken, Holz für Tische und Bänke, etwas Edelstahl, Glas.

"Wir wollten ein egalitäres Environment, verträglich für Gäste jeder Nationalität, jeden Alters, jeder Religion und jedes sozialen Levels", sagt CEO Ian Neill. Die Einrichtung sorgt ganz nebenbei für ein Höchstmaß an räumlicher Nähe unter den Gästen: Man kann praktisch nicht anders als dicht an dicht hocken. Das fördert soziale Erwärmung. Kein Wunder, dass Wagamama mit 15 % der Besucher nicht nur einen hohen Anteil von Einzelgästen hat, sondern dass von diesen auch überdurchschnittlich viele weiblich sind.

Gut geschulte und sorgsam ausgewählte Service-Crews - durchweg motiviertes, gut gelauntes Jungvolk aus aller Herren Länder, stets in Wagamama-Shirts - tragen zum Besuchserlebnis at Wagamama’s hochgradig bei.

"Wir erheben nicht den Anspruch, eine gastronomische Destination zu sein. Reservierungen sind nicht möglich. Zu uns kommt man ab mittags 12 bis abends 11 Uhr jederzeit, es geht informell und vor allem zuverlässig schnell zu - der durchschnittliche Gast bleibt 1 Stunde. Unser Service arbeitet mit mobilen Bestellterminals - Handhelds. Die fertigen Teller warten nicht am Pass, bis das Essen für eine Gruppe komplett ist, sondern werden serviert, wie sie kommen. Wagamama, das ist good food fast."



Zutreffender noch dürfte die Formel in der Kategorie Fast Casual aufgehoben sein, zumal sie sich vom Feld der Zweckmäßigkeit auch durch ihre philosophische Aufladung abhebt.

Intensität der Ausstrahlung ist bekanntlich nicht durch Hardware allein zu erreichen. Es braucht mehr: Spirit. Eine Message jenseits der handfesten Konzeptbausteine. Dies gelingt bei Wagamama auf perfekt unangestrengte Weise. Klar, dass die Kommunikation an fernöstliches Denken anknüpft.








Von der Speisekarte über in den Outlets ausliegende Postkarten (wer will, gibt seine email-Adresse an, der Pool umfasst aktuell 28.000 Adressen) bis zum lesenswerten Wagamama-Kochbuch und der inzwischen etablierten Website stimmt der Ton: Das - mit Warenzeichen geschützte - Motto heißt ‘positive eating + positive living’.

"Positive eating", ist im Kochbuch ‘Way of the Noodle’ nachzulesen, "simply means thinking carefully about everything you put into your mouth. As soon as you start to eat properly, you will find that your thinking becomes clearer" - Konsequenterweise ist Rauchen im Wagamama nicht erlaubt, man hört keine Musik, Kaffee wird nicht angeboten - wohl aber japanisches Bier (diverse Marken, z.B. Kirin: 0,33 l zu 2,70 £, 0,5 l zu 3,85 £) und Wein (Preisband 0,25 l: 3,95-4,95 £) in recht ansehnlicher Auswahl. Profilprodukt bei Getränken sind frisch gepresste Fruchtsäfte (2,75 £).



Ian Neill: "Wir sind sehr zurückhaltend mit Menü-Änderungen. Solange die Akzeptanz des Angebotes stimmt, ist häufiger Wechsel eher kontraproduktiv."

Stattdessen arbeitet Wagamama mit zusätzlichen saisonalen Offerten - zugleich Testfeld für Neues.

Die Food-Bestseller? Chicken Ramen (Nudelsuppe mit gegrillten Hähnchenbrustscheiben, Bambusschößlingen und Frühlingszwiebeln - 6,60 £), Chili Chicken Ramen (würzige Nudelsuppe mit marinierter, gegrillter Hähnchenbrust, frischen Chilies, roten Zwiebeln, Bohnenkeimen, Koriander, Frühlingszwiebeln, Limone - 7,65 £) und Yaki Soba (gebratene Ramen-Nudeln mit Ei, Hähnchen, Shrimps, Zwiebeln, grüner und roter Paprika, Bohnensprossen und Frühlingszwiebeln, garniert mit Sesamsaat, gebratenen Schalotten und rotem Ingwer - 5,75 £).

Auf der Karte stehen Fried Noodles gleichberechtigt neben Reisgerichten, Ramen neben Stir-Fries und Side Dishes - Kleinigkeiten für zwischendurch. Desserts finden nicht statt. Serviert wird alles gleichzeitig, so wie es aus der Küche kommt (übrigens genau so wie in Japan). "In den frühen 90ern war Wagamama eine Adresse der Off-Szene, der jungen Avantgarde. An underground attraction. Das typische Publikum: Studenten, Backpacker, die Kreativen der Agentur-Szene. Die spannende Frage war: Was geschieht, wenn wir das Konzept an andere Standort-Kategorien transferieren?"

Es zeigte sich schnell, dass sich Outlets in ‘etablierteren’ Lagen Londons wie der Wig-more Street problemlos mit Immobilien-Entwicklern, Geschäftsleuten und gut betuchtem Einkaufspublikum füllen. Doch egal wo, stets gilt als unumstößlicher Grundsatz: keine Sonderbehandlung für VIPs. Prominenz reiht sich in die mittäglichen Schlangen genau so ein wie Rucksack-Reisende.

Zuvor schon Consultant bei Wagamama, übernahm Neill 1997 die Regie im Unternehmen, als Gründer Alain Yau die Com-pany an die Investorengruppe Foreign and Colonial Ventures verkaufte, der heute über 60 % der Anteile gehören. Seine persönliche Leistung war es, die Formel expansionsreif zu machen, sprich, auf eine solide Systembasis zu stellen.








Einen radikalen Schritt in Richtung System tat Neill Ende der 90er mit der Etablierung einer Zentralküche unweit von London. Wurde zuvor alles, aber auch alles from the scratch in den Restaurantküchen zubereitet - mit entsprechend hohen Investitionen in Küchenflächen und -equipment, kommen Basics wie Saucen, Marinaden und Suppen jetzt täglich gekühlt und vakuumverpackt aus der zentralen Produktion in die Betriebe. Darüber hinaus hat Neill für bestimmte Produkte Lieferanten gesucht und gefunden. So werden heute die Dumplings - "wir benötigen pro Restaurant bis zu 25.000 Stück in der Woche!" - nach Exklusiv-Rezepturen extern hergestellt.

Neben den operativen Vorteilen der zentralen Fertigung - konsistente, besser kontrollierbare Qualität, weniger Arbeitsaufwand vor Ort - bringt die Lösung vor allem erheblich verringerten Flächenbedarf für die Restaurantküchen. "Nach wie vor werden alle Gerichte auf Bestellung frisch zubereitet. Wir haben lediglich die Mise en Place optimiert."



Die auf Systemformat gebrachte Formel hat an Profitabilität gewonnen, ohne an Ausstrahlung einzubüßen.

"Neue Betriebe brauchen zwischen 2 und 12 Monate bis zum Break Even", kommentiert Ian Neill, der im Jahr 2001 mit 12 Eigenregie-Outlets Netto-Umsätze von 19 Mio. £ verbuchen konnte - ein Plus zum Vorjahr von fast 70 %. Angesichts der Scharen von Backpack-ern aus aller Welt, die Wagamama zur Kult-Destination erhoben haben, stand schon vor der Probe aufs Exempel fest, dass die Noodle Canteen auch außerhalb ihrer britischen Heimat problemlos Akzeptanz finden würde.

Inzwischen drängen sich Wagamama-Jünger in Dublin, Amsterdam und Sydney - "wir sind nicht so vermessen zu erwarten, dass die Renditen überall britisches Niveau erreichen können!"

Man partnert jeweils mit erfahrenen Gastronomen vor Ort, in Australien beispielsweise ein Ex-Lone Star Steakhouse-Manager und ein Burger King-Franchisenehmer. Auf der Länder-Wunschliste stehen etliche europäische Metropolen, vorneweg in Frankreich und Spanien. Unter den insgesamt 6 weiteren Outlets, die im laufenden Jahr das Wagamama-Netz verstärken sollen, wird, wenn alles gut geht, definitiv ein erster deutscher Betrieb sein.

Lieblings-Standort in Germany? "Die Hauptstadt, natürlich!"

www.wagamama.com

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