Studie Unterwegsversorgung

Wie tickt der Konsument?

Aus welchen Gründen kaufen Verbraucher Convenience (= schnelles und müheloses Einkaufen und Konsumieren von F&B)? Wo wird gekauft? Wer kauft? Diese und weitere Fragen beantwortet eine neue internationale Studie, die Prof. Dr. Sabine Möller durchführte – seit Mai 2008 hat sie den Lehrstuhl für Convenience & Marketing an der European Business School (EBS) in Oestrich-Winkel inne. Untersucht wurde, wie Konsumenten in Deutschland, den Niederlanden und Rumänien Convenience sehen und nutzen. Grundsätzliche Erkenntnis: Nicht in erster Linie Stress und Zeitdruck, sondern Lust und Genuss veranlassen Europäer zum Verzehr on-the-move. „Unterwegs-Konsum ist fester Bestandteil des Lifestyles vieler Europäer und zeichnet längst kein so stereotypes Bild wie angenommen“, erklärt Sabine Möller. „Entsprechend gibt es auch nicht den typischen Convenience-Konsumenten, da Unterwegs-Verzehr eine große Lebensmittelbandbreite beinhaltet und quer durch sämtliche Bevölkerungsgruppen statt findet. Allerdings beobachten wir hier durchaus unterschiedliche Präferenzen.“ Befragt wurden insgesamt 2.300 Konsumenten aus D, NL und Ru. Es zeigte sich, dass die Parameter Lebenssituation, Lebensstil und Kultur einen starken Einfluss ausüben, ob und wie Verbraucher Convenience nutzen. Die Kernaussagen:
  • Convenience & Alter: Zwar stimmt es, dass junge Menschen lieber unterwegs essen als ältere. Doch auch ältere Menschen schätzen die Vielfalt und Qualität des heutigen On-the-go-Angebotes – über 50 % der befragten Über-60-Jährigen gönnt sich gerne unterwegs einen kleinen Snack. Allerdings mit anderen Ansprüchen: Während sich Jüngere mehr Auswahl wünschen, rückt für die ältere Generation der Stil in den Fokus.
  • Frauen & Männer: Das Klischee, dass insbesondere Männer Convenience-Offerten nutzen, wird laut Studie widerlegt. Statistisch gesehen mögen Männer und Frauen Unterwegs-Versorgung nahezu gleich gern: Rund 60 % geben an, sich regelmäßig unterwegs mit etwas zu essen oder trinken zu versorgen. Der kleine Unterschied: „Frauen achten eher auf den Preis und gesunde Zutaten als Männer“, erläutert Sabine Möller. 55,1 % der Frauen geben an, dass sie auch beim schnellen Genuss unterwegs darauf achten, sich gesund zu ernähren. Bei den Männern sagen dies nur 41,2 %. Daraus resultieren auch die unterschiedlichen Vorlieben bei der Wahl des Einkaufsortes: Männer gehen am liebsten in Tankstellenshops, Imbissbuden oder Fast-Food-Restaurants, Frauen bevorzugen Supermärkte, Bäckereien und Metzgereien.
  • Singles, Paare & Familien: Die individuelle Lebenssituation – alleine, zu zweit, zu dritt etc. – beeinflusst den On-the-move-Konsum ganz entscheidend. Als größte Convenience-Fans entpuppen sich nicht etwa Singles, sondern junge, unverheiratete Paare: Knapp 76 % der Befragten schätzen Unterwegsversorgung als Bestandteil ihres Lebensstiles. Am wenigsten zur Unterwegs-Versorgung tendieren Singles, die in Mehrpersonenhaushalten leben. Mit Ehering ändert sich allerdings die Einstellung zum Unterwegs-Verzehr: Ehepaare zeigen sich vergleichsweise abgeneigt und betonen zu 90 %, dass das Kochen zu Hause ein wichtiger Teil der eigenen Kultur sei wobei sich nicht feststellen ließ, inwieweit hier das durchschnittlich höhere Alter eine Rolle spielt.
  • Stadt-Land-Gefälle? Das Vorurteil, dass Landbewohner signifikant häufiger zuhause essen, stimmt nicht. Je ländlicher die Konsumenten wohnen, desto höher ist ihre Wertschätzung der Unterwegs-Angebote. Großstädter hingegen sehen Verbesserungspotenziale: jeder Zweite (53,8 %) wünscht sich ein größeres Angebot – in der Peripherie ist dagegen die Mehrheit mit dem bestehenden Angebot zufrieden.
  • Ländervergleich (D, NL, Ru): Die Deutschen zeigen die höchste Bereitschaft zum On-the-go-Konsum. 66,2 % verzehren häufig Snacks oder Getränke unterwegs. Nicht aufgrund von Zeitdruck und Stress – sondern vor allem aus Genuss-Gründen! Dazu passt, dass es in Deutschland im Vergleich zu den beiden anderen Ländern die geringsten kulturellen Vorbehalte gegen Convenience gibt. Während die Deutschen den Unterwegs-Snack gerne in Bäckereien/Metzgereien, Fast-Food-Restaurants und Supermärkten kaufen, rangieren in den NL Supermärkte, Tankstellen und Restaurants/Coffeeshop auf den obersten drei Rängen der beliebtesten Einkaufskanäle. In Rumänien liegen ebenfalls Supermärkte vorne, gefolgt von Fast-Food-Restaurants und Restaurants/Coffeeshops und Kiosken.
Die Professur für Convenience & Marketing an der EBS wurde von Lekkerland gestiftet und gilt als weltweit erste dieser Art. Zu den künftigen Hauptaufgaben von Prof. Dr. Möller gehört die wissenschaftliche Erforschung von Entwicklungen und Trends im Bereich Convenience bzw. Unterwegs-Konsum. Das Convenience-Competence-Center fungiert als Schnittstelle zwischen Forschung und Praxis und ist Herausgeber der Studie. www.ebs.edu/conveniencewww.lekkerland.comRedaktion food-serviceStudie, Unterwegsversorgung, Professur für Convenience & Marketing, Prof. Dr. Sabine Möller, European Business School (EBS)


stats