McDonald's weltweit

i'm lovin' it

Ein großer Moment: der Startschuss zur neuen weltweiten Markenkampagne von McDonald's mit dem Slogan i'm lovin' it, auf Deutsch, ich liebe es. In den nächsten 27 Tagen wird die Kampagne in mehr als 100 Ländern inthronisiert - vorneweg in Europa, und Ende des Monats dann auch im Mutterland USA. Großes McD-Promi-Aufkommen und ein Saal voll Journalisten aus aller Herrenländer am Abend der ersten TV-Aussendung im Park-Café München. "Weltpremiere nähe Unterhaching", so nannte Jürgen Knauss, CEO von Heye & Partner mit Sitz in Unterhaching (Kreativagentur der Restaurantkette in Deutschland seit 1971), den Moment. Der 65-jährige war der Star am 2. September '03, denn seine Agentur hat den globalen Kreativwettbewerb im Sommer '03 überlegen gewonnen. Ja, von Deutschland aus beginnt eine neue Ära in der internationalen Firmengeschichte von McDonald's. Erstmals erhält die Company einen global einheitlichen Markenauftritt, und zwar Made in Germany. In Unterhaching/München wurde der neue Kampagnenansatz i'm lovin' it von Knauss und rund 40 Profis seiner 360-köpfigen Agentur und McD Deutschland entwickelt. Jedes Land hat die Möglichkeit, Claim und musikalische Gestaltung an die jeweiligen sprachlichen und kulturellen Gegebenheiten anzupassen. Die neue Kreativlinie ist darauf ausgerichtet, McDonald's als Lifestyle-Company und nicht als Schnellrestaurant zu präsentieren. Will heißen, jugendlich, energiegeladen, voller Lebensgefühl und Genuss. "Unsere kraftvolle und emotionale Kampagne spiegelt all das wider, wofür McDonald's in der Welt steht", so J. Johan Jervøe, Vice President Marketing McDonald's Deutschland. 'ich liebe es' ist nicht nur ein Claim, sondern will sich als Philosophie verstehen. Adriaan Hendrikx, Managing Director McDonald's Deutschland: "Wir wollen eine klare Botschaft, von der sich jeder angesprochen fühlt, in der sich jeder wiederfindet und die jeder in jedem Land versteht. Die Kampagne ist der Start in eine neue Ära, die in jedem Bereich unseres Systems mit einem umfangreichen Aktionsplan ergänzt wird. Letzteres ist sehr wichtig." Im Rahmen eines sogenannten 'plan to win' startete die Firmenzentrale in Oak Brook/USA ein umfangreiches, weltweites Maßnahmenpaket zur Erneuerung der Company. Dieser 'plan to win' stellt vor allem den Gast und darüber hinaus die 5 Bereiche 'people, products, place, price, promotion' in den Mittelpunkt. In Deutschland etwa bekommen alle 47.000 Mitarbeiter neue Uniformen (trendy, young, cool). Ein neues Aus- und Weiterbildungsprogramm wurde installiert. Der aktuell vielzitierte DeLuxe-Salat steht für eine komplett neue, höherwertig positionierte Produktlinie. Dazu bald komplett neue Verpackungen. Nicht zuletzt hat McDonald's Deutschland bereits über 50 Restaurants nach einem frisch-frechen Design-Konzept gebaut/umgebaut, das in Frankreich entwickelt wurde und dort alle Umsatz-Plus-Rekorde schlägt (Umsetzung jetzt ebenfalls in USA). Kein Zweifel, die über Jahrzehnte topfitte Marke McDonald's war in den letzten Jahren etwas lahm und damit weniger erfolgreich geworden. Neue Energie muss her, um den Ozeandampfer mit weltweit über 30.000 Restaurants und mehr als 40 Mrd. $ Jahresumsatz wieder auf große Fahrt zu bringen. "Die Welt hat sich verändert. Unsere Gäste haben sich verändert. Wir müssen uns auch verändern", so die zentrale Message von CEO und Chairman Jim Cantalupo in der Zentrale in Oak Brook. Die Latte liegt hoch. Sehr hoch. Entsprechend sieht es auch mit dem Erfolgsdruck aus. Das Unternehmen will und muss wieder so gut, so outstanding werden, wie es einmal war. Denn nur dann wird der Marktführer seiner Rolle gerecht, will heißen, bleibt überragende Nummer 1 im multinationalen Foodservice Business. Operationale Exzellenz und Marketing Leadership, so die Mega-Herausforderung für eine Marke, die sich 'forever young' auf die Fahnen geschrieben hat. Das neue, kommunikative Power-Paket baut eine immense Erwartungshaltung bei den Gästen (und Mitarbeitern) auf. Mit zum Wichtigsten wird gehören, in den Restaurants das Marken-Versprechen tatsächlich tagtäglich einzulösen. Unter Fachleuten gilt dabei das Produkte-Sortiment noch immer als Schwachpunkt. Hier müssen noch sichtbarere, kulinarische Anstrengungen gemacht werden, damit die Marke sowohl bei den Kids als auch McDonald's-geübten Erwachsenen wieder Fan-Status bekommt. Fest steht auch, dass der europäische Verbraucher - vor allem Kinder und Frauen - beim Essen ein anderes Güte-Denken hat als der amerikanische. Mehr am handwerklichen und weniger am industriellen Machen orientiert. Zurück zum Mediendruck, der ab sofort erzeugt wird. Die zwei wichtigsten Stichworte der neuen Kampagne heißen Energie und Emotionen. Eine zentrale Bedeutung nehmen Bildwelten ein, die menschliche Geschichten voller Humor und Lebendigkeit erzählen und die Botschaft 'ich liebe es' erlebbar machen. Sie zeigen Motive, in denen Menschen intensiv das Leben genießen. Wichtig ist dabei eine persönliche, individuelle Perspektive (nach Wir und Mich jetzt Ich). Diese I-Attitüde sei das Zentrale der neuen Marketingbotschaft, so Knauss. Zum Medienstart: 5 mitreißende Fernsehspots, welche Werte und Trends der heutigen Gäste widerspiegeln. Einige der englischsprachigen Spot sind mit Musik von Justin Timberlake (dreifacher Gewinner der MTV Video Music Awards 2003) unterlegt. "Wohlgemerkt", so Larry Light, Executive Vice President und Global Chief Marketing Officer von McD, "es geht um viel mehr als nur einen neuen Slogan oder neue Werbespots. Es geht um ein völlig neues Markenverständnis, und wie wir dieses unseren Gästen nahe bringen." Die 5 neuen i'm lovin' it-Spots wurden in 12 Sprachen produziert und an verschiedenen Orten gedreht, z.B. in Tschechien, Brasilien, Südafrika, Malaysia. Regie führte James Brown (auch Filmregisseur für Nike, Ikea und andere große globale Marken) von Smuggler/Stink Productions in Großbritannien. Die musikalische Leitung übernahm Mona Davis Music (Produktionsfirma in München/Los Angeles). Ebenso wichtig wie die Bildwelten ist die einzigartige Musik im HipHop-Stil, die sofort ins Blut geht. Erwähnen sollte man auch den neuen Internet-Auftritt mit Nährwert-Scanner. Künftig wird sowohl mit Massenmedien als auch mit Nischen-Medien gearbeitet, auch das gehört zum Konzept. Keine Angaben am Premiere-Abend zu den Kosten der Mega-Anstrengung. Nur so viel: "We are going to spend less and get more for it." Die Feststellung gelte für die Gesamtbetrachtung auf der Basis von mehr als 100 Ländern. www.mcdonalds.de




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