Alex

4,1 Prozent plus - bei gleicher Standortzahl

Mit den von ihr betriebenen 43 deutschen Erlebnisgastronomie-Betrieben der Marken Alex (39), Brasserie (3) und All Bar One (1) hat die Mitchells & Butlers Germany GmbH im vergangenen Geschäftsjahr (zum 31.12.2016) ein Umsatzwachstum von 4,1 Prozent auf 105,6 Mill. Euro (i. Vj. 101,4) erwirtschaftet. Das Wachstum wurde mit der gleichen Anzahl an Betrieben wie im Vorjahr erzielt.

Eine Schließung in Bochum wurde mit der Neueröffnung eines Outlets in Koblenz ausgeglichen. Bernd Riegger, seit 1999 Geschäftsführer des in Wiesbaden ansässigen Unternehmens, sieht die strategische Ausrichtung der Alex-Kette durch dieses positive Ergebnis bestätigt: „Wir könnten unsere Betriebsanzahl problemlos verdoppeln. Die finanzielle Stärke dafür ist vorhanden. Aber wir haben uns ganz bewusst gegen diesen Expansionswettlauf entschieden, setzen seit ein paar Jahren auf Qualität vor Quantität und auf die Gewinnmaximierung bei den bestehenden Betrieben.“

Einem schnellen Ausbau zu Beginn des Jahrtausends folgte eine Konsolidierungs- und Konzeptumstellungsphase, in der nicht profitable Betriebe abgestoßen wurden und zahlreiche Facelifts stattfanden. Mittlerweile konzentriert man sich bei Neueröffnungen auf ganztägig stark frequentierte Toplagen in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern, die mindestens 1,8 Mill. Euro Bruttoumsatz im Jahr generieren können.

„Wir können es uns leisten, ein Jahr lang auch mal keinen neuen Laden aufzumachen, wenn die Immobilienangebote nicht überzeugen oder der Mietzeitraum zu kurz ist“. Rückendeckung erhält Riegger für seine Strategie von der britischen Mutterfirma Mitchells & Butlers. Der ehemalige Brauerei- und Hotelkonzern betreibt rund 1.800 Pubs und Restaurants unter verschiedenen Marken in Großbritannien. Der Umsatz im Geschäftsjahr 2016 betrug 2,1 Mrd. Pfund.

Einzige Auslandsmarke ist die deutsche Alex-Kette, die jedoch zu einer der drei profitabelsten Marken des Konzerns avancierte und während eines Jahrzehnts das operative Ergebnis (Ebit) pro Betrieb verfünffachen konnte.

Erfolgsfaktoren 2016 und Strategie 2017

Das Fullservice-Gastronomiekonzept mit Ganztages-Verwöhnprogramm Alex bewegt sich sich als anspruchsvoller Hybrid mit unterschiedlich möblierten Raumbereichen zwischen Bistro, Kneipe, Restaurant, Bar und Café. Die Gäste werden zur Auszeit vom Alltag, zum Genießen und Relaxen eingeladen. Sie sollen 'ihr Alex‘ als dritten Wohlfühlort neben dem Zuhause und dem Arbeitsplatz betrachten.

Unterstützt wird dieser Anspruch durch Transparenz schaffende, offene Küchen, in denen sich die Köche auf die Finger schauen lassen, oder durch Living Kitchen-Bereiche, die das Sitzen in der eigenen Küche suggerieren. Bedient wird eher der Mainstream- als der Ausnahmegeschmack, ansprechen möchte man von früh bis spät, rund 18 Stunden am Tag alle Generationen.

Lag der Schwerpunkt früher auf jungen Menschen bis 25, ist es mittlerweile gelungen, eher die zahlungskräftigere Zielgruppe 25+ anzuziehen. Grund dafür ist zum einen eine stetige Erhöhung der Küchenkompetenz. Neben den Verkaufsrennern Burger und Pasta werden hochpreisigere, auf dem Lavagrill zubereitete Steaks, Frisches und Regionales stark nachgefragt. Durch Kooperationen mit attraktiven Partnern wie dem Lizenzgeber von Fix&Foxi für eine eigene Kinder-Speisekarte oder die Reaktion auf neue gesellschaftliche Trends – Frikadellen verpasste Alex mit hippen Kreationen einen Imagewechsel deluxe und verkaufte im Aktionszeitraum von acht Wochen rund 60.000 dieser Klassiker – wurde das kulinarische Programm im Jahr 2016 konsequent weiterentwickelt.

Das trifft auch auf das Frühstücksgeschäft zu, bei dem Alex im vergangenen Jahr nochmals von 2 auf 2,2 Mio. verkaufte Morgenessen zulegen und seine Position als Nummer Eins im deutschen Frühstücksmarkt festigen konnte. Bernd Riegger will diese Tendenz 2017 weiter ausbauen und das Morgengeschäft dem Abendgeschäft als ebenbürtigen Partner zur Seite stellen.

Immer wieder werden bei Alex auch aktuelle Entwicklungen in Form von Pilotprojekten in einzelnen Betrieben aufgegriffen und deren Systemtauglichkeit getestet. Beispiel dafür war eine im vergangenen Jahr in Dortmund gestartete vegane Frühstückskomponente, zu der Bernd Riegger ein eindeutiges Fazit zieht: „Vegan ist hip, aber läuft bei unseren Gästen nicht“. Hingegen war der Frikadellen-Pilot so erfolgreich, dass er es in die Aktionskarte schaffte und im November 2017 in die Jahres-Speisenkarte aufgenommen wird.

Küchentrend 'Back to the roots'

Darauf aufbauend befindet sich gerade das Food-Programm 'Klassiker' in der Testphase beim internen Küchenteam – hier möchte man auf den Gastrotrend 'Back to the roots' mit typisch deutschen aber neu interpretierten Lieblingsessen wie Schaschlik oder Kohlrouladen antworten und damit auch dem vielfachen Wunsch der Gäste entsprechen.

Was sich diese von Alex wünschen, weiß man übrigens ganz genau. Seit Beginn dieses Jahres setzt das Unternehmen auf ein Online-Reputationsmanagement-System, mit dem das Gästefeedback aus den unterschiedlichen digi-talen Kanälen zusammengeführt, detailliert analysiert und in die Betriebskonzepte ein-gebunden werden soll. Das ist gelebte Sharing Community, die nicht in den sozialen Netzwerken verpufft, sondern in die Unternehmensstrategie einfließt.

Digitalisierung ist für Alex daher auch innerhalb von nur zwei Jahren zu einem wichtigen Umsatztreiber geworden. Allein über das 2015 eingeführte, eigens für Alex entwickelte Online-Reservierungssystem laufen derzeit rund 50 Prozent aller Buchungen, bis Ende 2018 könnten es schon 80 Prozent werden. Parallel zu einem neuen, stark visuell geprägten und für die Nutzung von mobilen Geräten optimierten Webauftritt, der Anfang 2016 an den Start ging, bietet Alex nicht nur die Möglichkeit, die Speisekarten aller Betriebe herunterzuladen, sondern die Speisenwahl im Vorfeld bereits nach bestimmten Kriterien wie vegan, vegetarisch oder nach Allergenen selektieren zu lassen.

www.dein-alex.de



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