Accor bringt Etap ins Fernsehen

Erstmals geht die französische Hotelgruppe Accor mit TV-Spots on Air. Damit baut der Konzern auf die preisaggressive Print- und Point-of-Contact-Kampagne auf, mit der sich Etap seit 2001 als Economymarke positioniert. Als einzige Hotelgruppe setzt Accor auf solche Werbekampagnen, während die budgetarme Hotellerie - wenn überhaupt - nur vereinzelt Spots auf Nachrichtensendern schaltet. Die Etap-Kampagne hingegen wird auf den TV-Sendern RTL 2, Vox und Kabel 1 ausgestrahlt, bei denen Accor zwischen 19 und ein Uhr ein zielgruppenaffines Programmumfeld für die angepeilten 30- bis 49-jährigen Männer sieht. Zwischen sechs und neun Uhr tritt Etap auf N-TV zusätzlich als Programm-Presenter auf. Da auch bei Accor das Marketingbudget eher gering ausfällt, musste Marketingdirektor Frederik Nilsson mit weniger als einer Mio. Euro für die TV-Offensive auskommen. Das Ergebnis: Zehn Sekunden lange Spots sollen bis Ende Juni rund 500-mal gesendet werden. Das extrem kurze Mediaformat stellte auch eine Herausforderung für die verantwortliche Werbeagentur Detterbeck Juric in Hamburg dar, die bereits die Gesamtkampagne unter dem Motto „Hier schlafen die Schlauen“ (siehe Der Hotelier 7+8/2002) konzipiert hat. So sind die aktuellen Spots an die orange-blaue Bildsprache der bisherigen Etap-Kampagne angelehnt. Der Bildschirm ist in der Mitte geteilt: Oben wechseln die Protagonisten, in der unteren Hälfte agiert der Hotelmanager, ein „echter“ Etap-Manager. Ebenso wie in den Anzeigen werden vermeintliche Nachteile eines Low-Budget-Hotels als Vorteile für den Gast interpretiert. Hieß es beispielsweise in der Printkampagne „Keine Minibar. Kein Kater am Morgen.“, so freut sich in dem äquivalenten TV-Spot eine Familie darüber, dass es keine Minibar im Etap-Zimmer gibt. Die gemeinsame Botschaft der Zehn-Sekünder: „Alles, was Sie nicht brauchen, müssen Sie auch nicht bezahlen.“

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