Die Markenmacher

Hallo Pizza einen starken Markencharakter zu verleihen - so lautete die Mission anno 1995, als genau 34 Betriebe des Delivery-Systems am Markt waren. Der Auftraggeber: Axel Fassbach, Gründer und Besitzer von Deutschlands zweitgrößter Pizzalieferkette mit heute 90 Betrieben. Ausführende: Tony Eulenberg, E/B/D Interpartners, sowie später Peter Steiner, seit dreieinhalb Jahren intern für Werbung zuständig. Ein Gespräch übers Werden und Wirken der Marke, über Nutzen und Erfolge von Werbung im Delivery-Segment und die Notwendigkeit, dass Branding und Chaining Hand in Hand marschieren. www.hallopizza.de

Er ist verwegen, gewitzt, ein mutiger Kämpfer in guter Sache. Sein Einsatzfeld: Chicago, Little Italy, Ganovenmilieu, anno 1950. Seine Mission: Zuverlässiger Bote in wichtiger Sache. Seine Ware: heiß. Sie trägt Namen wie 'Memphis', 'Alfredo' oder 'Olymp' - und ist verführerisch. Billy Bronx ist Pizzabote - mit Herz und Magen. Er würde alles für die heiße Scheibe tun. Alles.

"Billy Bronx repräsentiert, er transportiert wortwörtlich die Marke Hallo Pizza. Er nimmt unserem Pizza-Service als einem unter vielen die Anonymität, ist Signal und Türöffner für die Markenwelt, Sympathieträger für Kunden und Franchiseinteressenten und - strategisch betrachtet - Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb," erklärt Tony Eulenberg, Mitgesellschafter der Marketing- und Werbeagentur E/B/D Interpartners in Düsseldorf. Seit 1995 ist der Durch-und-Durch-Werber mit dem Werden und Wirken der Marke Hallo Pizza betraut. "Und: Billy Bronx hat ein Umfeld, eine Biographie. Das gibt reichlich Stoff für Geschichten. Und wer Geschichten erzählen kann, der hat alles für den Aufbau einer Markenwelt. Die Idee 'drumherum', sie ist das A & O zum Erreichen emotionaler Nachhaltigkeit."

Im Gegensatz zu anderen Mitbewerbern des Pizzaliefersegments, die allem voran die Funktionsweise ihres Systems zur Botschaft machen, will Hallo Pizza seine Kunden "übers Herz erwischen. Den Verbraucher immer und immer wieder für sich zu gewinnen, das ist hier besonders wichtig." Mehr noch als bei Fast Food-Anbietern wie McDonald's & Co. sei Marke und Werbung im Delivery-Bereich ganz satt nötig. "Bei denen kommt man vorbei, Lieferdienste dagegen sind als Anbieter fast unsichtbar." Da bedürfe es ganz massiven Marketings, um die Awareness immer wieder zu sichern, zu beleben und so Kaufimpulse anzuregen. "Der Markt ist hoch werbebedürftig. Und wir haben erkannt, dass in Zeiten zunehmenden Wettbewerbsdrucks intensives Kommunizieren zum Kunden einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil ermöglicht", begründet Steiner rückblickend die Zusammenarbeit.

Die Aufgabe/Das Problem Die Herausforderung dabei: Der Markt ist enorm transparent. "Das Pizza-Bringdienst-Segment weist einen hohen 'Me too'-Charakter auf. Meint: Die Sortimente verschiedener Anbieter sind nahezu homogen, Differenzierung über das reine Produktangebot und die reine Produktleistung ist schwer möglich. Qualität ist subjektiv, schnell und zuverlässig sind andere auch. Es bleibt kaum Spielraum für echte Alleinstellung" Es galt also, eine Antwort darauf zu finden, wo man anders ist. "Bei Me too-Produkten kann man nur eine künstliche USP schaffen. Das war mein Kick", erinnert sich Eulenberg. Und es war Axel Fassbachs Vision, massiv mit dem System zu expandieren. "Flächendeckende Expansion stand nie in Zweifel. Das gab den Ausschlag." Markenaufbau und Standortausbau, Branding und Chaining also sollten von Beginn an Hand in Hand gehen - ein enorm wichtiges Moment für Bekanntheit und damit Erfolg einer Marke.

Die Überlegung Glück der Ausgangs-Situation: das "kaum vorhandene Marken- und Produktbewusstsein" auf Seiten der regionalen Mitbewerber im Raum Düsseldorf. Hier lag die Chance. Man konnte mit Hallo Pizza aus der Anonymität heraustreten. "Dabei nutzten wir das Kommunikationsprinzip 'Sag's als Erster'. Wir konnten als Erster all das Gute kommunizieren, was Delivery ausmacht." Anfang der 90er noch nötig!

Die Marketingziele/Die Zielgruppe Hauptmotiv, das ist selbstredend, waren die Gewinnung neuer Franchisepartner ebenso wie Neukundenakquise sowie Kundenbindung. Als Kernzielgruppe definierten die Macher 14-25Jährige, der Großteil von ihnen Städter, Singles und junge Haushalte. "Der Fokus lag klar auf Berufstätigen, denen Convenience im Sinne von schnell und bequem viel wert ist, die Genuss lieben, ohne Gourmet zu sein, Fast Food positiv gegenüberstehen und offen sind für Neues."

Die Positionierung Im Gestalterischen damit auf "lockere Emotionalität" fokussiert, war schnell klar, was als Botschaft und Kundennutzen transportiert werden sollte: "Hallo Pizza ist gut, die Bestellung einfach und bequem, der Service schnell und zuverlässig, die Preise fair."

Die Markenwelt Nächster Schritt: die Visualisierung der Marke. Den schon existierenden Firmennamen Hallo Pizza ließ man bestehen. "Bewusst, denn der ist gut, einprägsam, treffend und gelernt." Verändert wurden Logo und Erscheinungsbild. "Das erste Logo war ein Telefon mit zwei Rädern. Das wollten wir vermenschlichen. Wir brauchten ein Gesicht, Profil, Identifikation und anschauliche Differenzierung weil die Namen von Pizza-Delivery-Anbietern austauschbar sind." Letztendlich wurde das Logo dann stark durch die Filmidee und die Markenfigur des Billy Bronx geprägt. "Bei der italienischen Herkunft der Produktidee war's nicht schwer, dieses Umfeld als Einsatzbereich des Helden zu entwerfen. Und: Die meisten gelieferten Produkte sind heiß, heiße Ware hat was von Verbotenem, von Geheimnisvollem. Das macht es spannend und reizvoll." Noch später kam mit dem Neon-Hauch zusätzliche Dynamik in den Auftritt. Die Farbwahl generell gehorcht dem Diktat freundlich und warm. "Rot hat Signalwirkung, gelb wie die Sonne steht für schnell und heiß." Der Claim 'Hallo Pizza ... Heiße Ware auf Bestellung' gibt dem Service als Key Visual zudem einen sympathisch ironischen Unterton. Alle Verkaufs- und Werbemittel tragen Figur, Logo und Claim. "Das ist unsere Handschrift."

Markenauftritt Visualisiert wird die Welt des Billy Bronx in Comics, er selbst ist eine Zeichentrickfigur: "Comics sind beliebt, unterhaltend, passen zum Geschmack der Zielgruppe, besitzen einen hohen Kult- und Sympathiewert und haben in der Werbung noch keine Abnutzungserscheinungen." Zudem, so Eulenberg, tue der Comic viel für die Emotionalisierung einer Marke. Er sei als Medium positiv besetzt, präsentiere eine positiv aufgeladene Traumwelt - und sei beliebig fortsetzbar.

Tonalität der Botschaft. Die Botschaft der Werbung wird in einer Sprache kommuniziert, die Steiner als sympathisch, modern und ansprechend beschreibt. "Mit Sprüchen wie 'Mex me Happy', 'Iss groovy, Baby' oder 'Es gibt Spargel, Tarzan!' reflektieren wir den Zeitgeist, sind trendgerecht. Unser Produkt-Naming ist humorvoll (Pizza Zuckerpuppe, Drosselbart, Poltergeist, Chicken Champ), die Produktauslobung hat eine geschmackvolle und hochwertige Anmutung, die Food-Fotos sollen Ästhetik und Qualität kommunizieren und natürlich Appetit machen auf ungezügelten Genuss. Die Schleuse zum Konsumenten sind Emotionen."

Flyer-Sprüche*
 
Iss Groovy, Baby: mit Pizza Flowerpower, Zuckerpuppe und Woodstock
food for Fun: Foodness-Wochen mit Pizzaerobics und Salathletics
Oh, Du fruchtige: mit Pizza Santa Claus, White Christmas und Jingle Bells
Macht dicke Backen: mit Pizza Jane und Sandwich Smutje
Sie haben es sich verdient: mit Pizza Fernweh, Balkonien und Ciabatta Hitzefrei
Ein Pizzlein steht im Walde: mit Pizza Rumpelstilzchen und Spaghetti Drosselbart - "jeden Pfifferling wert."
Hallo Pizza goes Halloween: mit Pizza Poltergeist, Ghostrider und Hexentanz
*mit je nur einer Auswahl aus dem Angebot

Werbemittel Angefangen hat alles mit einem einminütigen Kinofilm. Auch heute noch wird neuen Franchisepartnern nahegelegt, damit als erstem Image-Werbemittel in Kinos nahe ihres Standortes loszulegen. "Denn um die Marken-Welt optimal in Wort und Bild zu präsentieren, ist der Kinofilm das beste Medium: Kino zeigt das Innenleben der Marke besser als eindimensionale Medien. Wenn man später auf einen Hörfunk-Spot oder ein Plakat trifft, läuft der Film dazu ab: sog. Visual transfer, der die Nachhaltigkeit des Eindrucks verstärkt." Bis heute gilt als Reihenfolge der Platzierung für Imagewerbung ganz bewusst: audiovisuell vor audio vor Plakat und Print. Gleichberechtigt neben der Imagewerbung zur Markenbekanntheit und -stärkung steht taktische Werbung zur Steigerung von Frequenz und Umsatz. Dazu zählen hauptsächlich Prospekte sowie Flyer zu Preis- und Produktaktionen. "Aktionsflyer zählen mit ca. 70 % Anteil zu unserem Hauptwerbemittel", sagt Steiner. "Die Auflage liegt insgesamt stets bei 2,5 bis 3 Mio." Ca. sechs bis acht Aktionen fährt Hallo Pizza im Jahr, die Durchschnitts-Dauer liegt bei sechs Wochen. "In Zukunft aber werden die Aktionsrhythmen kürzer werden."

In Sachen Co-Branding achtet man darauf, dem qualitativen Anspruch der Marke Rechnung zu tragen und kooperiert einzig mit "Topp Marken mit akzeptiert positivem Image" wie z.B. Bitburger oder Afri Cola. "Im Vergleich zu denen sind wir unbekannter - aber in dem Punkt sind wir gerne Trittbrettfahrer. Das ist eine schöne Win-Win Situation, denn dem Kunden ist diese Abwechslung nicht selten Impuls zu einer Bestellung." Schönster Transporteur der Marke aber seien die Auslieferfahrzeuge. "Die Smarts haben einen Wahnsinnswerbeeffekt, jede Lieferfahrt ist wie eine Inszenierung. Die Wagen sind unsere rollende Littfassäule."

Entwicklung & Kontinuität "Blickt man auf die letzten Jahre zurück, so gab es bei der Marke Hallo Pizza keine Revolution und keine radikalen Brüche. Eher Evolution. Repositionierung war nicht von Nöten." Ohnehin setzt Eulenberg bei der Entwicklung von Brand Culture stets auf Behutsamkeit - und Beharrlichkeit hinsichtlich inhaltlicher Kernelemente und emotionaler Anmutung. "Mein Motto ist: Never change a winning horse. Der Mensch lernt langsam und vergisst schnell. Die Kunst besteht darin, Kontinuität in der Markenführung zu gewährleisten, bewiesen positive Elemente immer wieder aufzugreifen und beizubehalten und die Marke durch begleitende Maßnahmen aktuell und frisch zu halten." Kurz: Soviel Anpassung an Zeitgeist, Verbrauchereinstellungen, Produktinnovationen und Wettbewerbsaktivitäten wie nötig, soviel Kontinuität in Auftritt und Sprache wie möglich.

Markenöffnung Dennoch: Man darf nicht stehen bleiben. "Der Verbrauchers will Neues erleben." Heißt: Man muss die Marke in anderer Form erlebbar machen, Billy Bronx muss auch in anderen Werbemitteln aufleben. "Diese Weiterentwicklung der Marke ist nötig und wichtig. Die Frage dabei ist: Wo öffnet man die Marke, wie ausreizbar ist das Thema?"

Erster Schritt fernab der konventionellen Werbemittel waren eigens entworfene Comic-Hefte mit Geschichten rund um den Protagonisten inklusive dezentem Produktplacement: Bereits die dritte Folge davon ist nunmehr mit einer Gesamtauflage von 20.000 Stück in Verkehr, sie liegen in den Outlets aus oder werden gezielt an Stammkunden geschickt. Ganz frisch dem Kopf der Marken-Macher entsprungen ist die Idee des Kids Club. "Wir wollen Kinder vermehrt an die Marke heranführen, indem wir ihnen etwas Eigenes bieten. Seit kurzem gibt es daher einen Extra-Speiseplan mit drei Kinderpizzen (Margarita, Schinken/Ananas, Salami) - kleiner im Umfang und zu einem günstigen Preis - sowie (bei Bestellung) eine eigene Tüte mit Überraschungs-Box und einem kleinen Faltbuch mit Spielen für drei Altersklassen.

Und noch mehr schlummert in der Ideenstube: ein echter Billy Bronx-Chevrolet als Hingucker bei Events, mobile Verkaufsstände - oder die Inszenierung der Markenwelt in eigenen Restaurants: "Hallo Pizza-Restaurants wie z.B. unser Erstling in Stolberg bei Aachen könnten als Showroom für die Marke dienen. Hier kann man sie sehen, riechen und leben. Nicht, dass wir jetzt auf Restaurants umsteigen, aber das Konzept könnte durchaus in Zukunft eine Lösung für Städte sein, wo Delivery schon ausgereizt ist", sinniert Steiner.

Kosten/Nutzen Was Marke, was Werbung bringt, ist bekanntlich schwer zu ermitteln. Daher auch nur soviel. "Unsere Marken- und Werbeaufwendungen liegen bei 5 % vom Nettoumsatz - und der Anteil des Umsatzes, den wir durch Aktionsprodukte generieren, bei 10 %", sagt Steiner. Heute hat ein durchschnittlicher Hallo Pizza-Betrieb ca. 10.000 registrierte Kunden mit ca. 50.000 Bestellungen pro Jahr. Und täglich werden es mehr. Das zeigt unseren Erfolg im Markt." (KH)

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