Mymuesli

Internethändler mit 50 eigenen Standorten

Vor fast zehn Jahren begannen drei Studienfreunde mit dem Versand individuell zusammengestellter Bio-Müslis. Stationärer Handel gehörte anfangs nicht zum Konzept von mymuesli, doch mittlerweile gibt es mehr als 50 Filialen in vier Ländern, berichten die Lebensmittel Zeitung und die Immobilien Zeitung (beide dfv Mediengruppe).

Heute bietet Mymuesli seine Müsli-Mischungen über drei Kanäle an: seit 2007 im Internet, seit 2012 in mehreren eigenen Stores und außerdem im Lebensmitteleinzelhandel. Mit Listungen bei dm oder Edeka hat die Sichtbarkeit der Marke in den vergangenen Monaten zugenommen.

Der Verkauf über die Online-Shops und Läden steht für „mehr als die Hälfte unseres Umsatzes“, sagt Mitgründer Max Wittrock. Wie hoch dieser ist, darüber schweigt das Unternehmen. Laut Wittrock spielen die individuell gemixten Müslis, auf denen das ursprüngliche Geschäftsmodell aufbaute, weiter eine wichtige Rolle. Sie stehen für rund 50 % der Online-Bestellungen.

Zaghafte Schritte in Richtung Gastronomie

Der Vater allen Müslis, das Bircher-Müsli, ist als Mischung auch bei mymuesli erhältlich, auf Wunsch gibt es sie in jeder Filiale mit frischen Äpfeln und Milch im Becher als Mitnahmevariante zum sofortigen Verzehr. Einige der größeren Geschäfte bieten darüber hinaus Heißgetränke wie Kaffee und Tee an. Und an einzelnen Standorten ist gar ein komplettes Café mit Sitzgelegenheiten in den Laden integriert. „Wir müssen noch testen, ob das Café fester Bestandteil unseres Konzepts wird“, erklärt Wittrock. „Unser Fokus liegt aber ganz klar auf dem Einzelhandel, wir sehen uns nicht als Gastronomie-Anbieter.“

Im Geschäft nur ‘von der Stange‘

Im Gegensatz zum Onlineversand mit seinen individuellen Kreationen liegt der Schwerpunkt in den Läden auf vorkonfektionierter Ware. Schließlich ist das ein probates Mittel, um für den nötigen Flächenumsatz zu sorgen, den das Unternehmen an den von ihm bevorzugten Ia-Lagen auch braucht. Rund 50 Müsli-Varianten bietet ein Laden in der Vorratspackung, die 15 beliebtesten auch im Portionsbecher. Ständig wird am Sortiment gefeilt, mittlerweile gibt es spezielle Varianten für Kinder, Sportler oder bestimmte Diätformen. Daneben existieren Jahreszeiten-, Städte- und Wellnessmüslis. Das Protein-Müsli heimste im April sogar den Preis zweier Fitnesszeitschriften ein.

Online bestellen, im Laden abholen

Wer möchte, kann sein Lieblingsmüsli auch weiterhin online bestellen und dann im Laden abholen. Zeit gegenüber dem Versand spart der Kunde so aber nicht, denn gemischt werden die Müslis für die deutschen Kunden stets in der Manufaktur in Passau. Da die Läden typischerweise nur 50 m² bis 60 m² groß sind und über keine großen Lagerflächen verfügen, setzt das der Abholvariante auch gewisse logistische Grenzen. Trotzdem möchte Geschäftsführer Wittrock die Kunden nicht in einen bestimmten Absatzkanal hineinzwängen. Denn gerade die kauffreudigsten Kunden nutzen ebenso den Versand wie die Abholung individueller Mischungen im Laden und die abgepackte Ware, die auch über Supermärkte vertrieben wird.

„Online ist momentan immer noch unser stärkster Absatzkanal, das hat sich auch durch viele neue Ladeneröffnungen nicht verschoben“, sagt Wittrock. Richtig begonnen hatte die Expansion 2012, als sich zum Stammgeschäft in Passau ein Laden in der Regensburger Türkenstraße und einer am Münchner Viktualienmarkt hinzugesellten. Zwei Jahre später war mymuesli schon in 13 Städten aktiv, 2015 kamen 20 Läden hinzu, mittlerweile sind es über 50. Neben Deutschland sind die Müsli-Spezialisten auch in Österreich, Schweden und dem Müslistammland Schweiz vertreten. Dabei ließen sich die im Internet gemachten Erfahrungen nicht direkt übertragen: „Im stationären Handel bauen sich Kostenblöcke auf, die wir aus unserer vorherigen Tätigkeit nicht kannten. Der Umgang mit dem Thema Mietbelastung war komplett neu für uns“, gibt Wittrock zu. Das Unternehmen hat aber auch den Anspruch, dass sich jeder Standort rechnen muss. „Wir sehen die Läden auf keinen Fall als reines Marketinginstrument“, setzt Wittrock hinzu.

Kaufkraft für Kornkraft

Schaut man sich die Deutschlandstandorte auf einer Karte an, dann fällt auf, dass sie sich in Form einer Banane ziemlich genau über die kaufkräftigsten Regionen der Republik ziehen: Von Bayern über Baden-Württemberg und die Rheinschiene nach Nordrhein-Westfalen. Das hat zum einen damit zu tun, dass es sich bei den Biomüslis um Premiumprodukte handelt und in den Regionen mit hoher Kaufkraft auch die Kunden mit der größten Affinität zu solchen Produkten zu finden sind. Wittrock betont jedoch, dass ein Teil auch der Historie des Unternehmens und seinem Ursprung in Niederbayern geschuldet ist, entsprechend lagen die ersten Neueröffnungen im Süden.

Die Lage, die Lage, die Lage

„Es hat sich herauskristallisiert, dass wir die Ia-Lage brauchen“, sagt Wittrock, „und in westdeutschen Großstädten fanden sich bisher leichter Flächen in der Größe, die wir bevorzugen. Wir würden unsere Standorte auch gerne auf Orte wie Leipzig oder Dresden ausdehnen, aber dort stimmte bisher das Flächenangebot einfach nicht.“
Auch weitere EU-Auslandsmärkte hat mymuesli bei der Flächenexpansion im Visier, vor allem jene, in denen schon Onlinegeschäft besteht. Vor einiger Zeit testete die Müslikette in den Niederlanden bereits einen ersten Laden im Rahmen einer Veranstaltung mit dem bezeichnenden Namen „Store of the future“. Zur Weihnachtszeit soll es dieses Jahr einen temporären Laden in Amsterdam geben, 2017 soll in Utrecht ebenfalls ein Geschäft auf Zeit eröffnen. Vor dem britischen Markt hat Wittrock noch sehr viel Respekt: „Ladengeschäfte in UK schließe ich nicht aus, aber ähnlich wie in Schweden würde das vor allem in der Hauptstadt Sinn machen. Und wenn man in London einen Laden eröffnet, dann muss man Vollgas geben, das geht nicht mal so eben nebenbei.“

Franchise ist bisher nur eine Option

Auch dem Geschäftsführer von mymuesli ist klar, dass sich mittels eines Franchisekonzepts das Expansionstempo steigern ließe. „Für die Zukunft ist Franchise sicher eine Option. Aber bevor wir für unser Konzept Franchisepartner suchen, muss es reibungslos funktionieren. Immerhin hängen dann ganze Existenzen an einzelnen Standorten“, sagt Wittrock.
Seit vergangenem Jahr hält die Hamburger Beteiligungsgesellschaft Genui einen Anteil von 30% an mymuesli, der erste außenstehende Investor seit Gründung des Unternehmens. „Genui wurde von herausragenden Unternehmerpersönlichkeiten initiiert, damit fühlen wir uns sehr wohl“, erläutert Wittrock und fügt hinzu: „Einer der Gründe für die Hereinnahme eines externen Investors war sicherlich unsere Ladenexpansion. Wir legen uns zwar noch nicht fest, wie viele Geschäfte wir 2017 eröffnen werden. Es werden aber sicherlich einige sein.“

www.immobilien-zeitung.de

www.lebensmittelzeitung.net

www.mymuesli.com
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