KFC startet mit frischer Expansionsmannschaft ins nächste Jahr

Voraussichtlich werden es acht statt der proklamierten 18 Neueröffnungen - 2011 kam Kentucky Fried Chicken in Deutschland mit aktuell 76 Restaurants wesentlich langsamer voran als geplant. Mit einem neu aufgestellten Team im Bereich Expansion packt die Yum!-Tochter ihre ehrgeizigen Wachstumsziele nun wieder mit Volldampf an. 225 Restaurants bis 2015 lautet die Vorgabe - und eine starke Stellung als nationale Marke für Premium-Fast Food.

„Mit einem aufgelaufenen Umsatzplus von rund 6 % hatten wir bisher ein gutes Jahr“, zieht Dr. Joachim Gripp, Geschäftsführer KFC Deutschland, dennoch für 2011 eine positive Bilanz. Dabei sollen die Franchisenehmer (zwei Drittel des Netzes) sogar noch „einen Tick“ besser abgeschnitten haben als die companyeigenen Stores. Und auch über die überproportionale Entwicklung der Marge aufgrund eines erfolgreich umgesetzten Margenmanagements kann sich der Deutschlandchef freuen.
Kritisch, so Gripp, sei das Jahr allerdings in punkto Expansion zu sehen: Mit den noch anstehenden Starts in St. Augustin, Mönchengladbach, Barsinghausen und Garbsen kommt KFC per 31.12. voraussichtlich nur auf 80 Restaurants statt der angepeilten 90. Verantwortlich seien „hausgemachte Probleme“, die man ausgeräumt habe. Zwölf neue Standorte seien für 2012 schon konkret, an acht weiteren sei man „nah dran“, so dass spätestens Ende nächsten Jahres die magischen 100 Betriebe unter dem Strich stehen dürften.

Doch Flächenwachstum ist eh nur eine Aufgabe von vielen, die der seit knapp drei Jahren amtierende KFC-Oberste zu bewältigen hat. „Wir geben Gas auf bestehenden Flächen, eröffnen neue Restaurants und ändern gleichzeitig die Konturen des ganzen Markenauftritts.“ Größere Fehler könne man sich keine leisten. „Dafür sind wir zu klein. Wir müssen mit Qualität wachsen.“

Schließlich gibt es schon genug Defizite aus der Vergangenheit wieder gut zu machen. Zwar zählt das amerikanische Unternehmen mit seinem 1967 erfolgten Markteinstieg hierzulande zu den Pionieren der Systemerbranche. Doch die Amerikaner überließen das Geschäft über Jahrzehnte mehr oder weniger den lokalen Franchisepartnern, lieferten wenig zentralen Support in Sachen Einkauf, Logistik, Marketing.

Nun sollen Markenführung und Systemsteuerung langfristig vereinheitlicht werden. So gibt es seit kurzem in allen Betrieben einheitliche Menüboards mit identischen Produktbildern. Und auch eine just durchgeführte gemeinsame Großflächen-Plakataktion für Eigenregie- und Partner-Stores ist Neuland für die Chicken-Spezialisten, die sich nach einem Relaunch unter dem Claim 'sogood' als Anbieter von handgemachtem Premium-Fast Food positionieren. „Wir sind Köche und keine Fließbandingenieure“, formuliert Gripp das Selbstverständnis der Marke, die weltweit zu den Top-Gastronomiebrands gehört. „Wir schaffen traditionell handwerklichen Mehrwert!“

Ein Anspruch, dem auch die im April ins Sortiment genommenen, snackigen Filet Bites genügen – wichtigste und erfolgreichste Produktinnovation der jüngsten Vergangenheit. Für Anfang 2012 ist die Einführung einer süßen Snack- bzw. Dessertrange in Vorbereitung. Gute Fortschritte macht last but not least das 2009 gestartete Remodeling der Restaurants: Zwei Drittel von ihnen kommen dank eines neuen Designs bereits heller, jünger und vor allem wertiger daher.

Viel erreicht, aber noch mehr auf der Agenda, könnte das Fazit des Geschäftsjahres lauten. Oder, wie Gripp es formuliert: „Es gibt noch ganz viele Möglichkeiten im Konzept und in der Markenvereinheitlichung, Dinge besser zu machen.“

www.kfc.de



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