Studie

Serviceinteraktion entscheidet über Markenerlebnis

Der Umgang mit Kunden vor und während des Verkaufsvorgangs ist der treibende Faktor für einen zufriedenen Gesamteindruck und somit ein positives Markenerlebnis. Erscheinungsbild der Filiale, Produktangebot oder Serviceprozesse haben hingegen einen geringeren Einfluss. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des Sozialwissenschaftlichen Instituts Schad (S.W.I), Hamburg. Grundlage der Analyse ist die Untersuchung von 17 QSR-Ketten, die im Zeitraum von August 2014 bis September 2015 zehn Mal im Rahmen von Mystery-Tests besucht wurden.


Die Studie: Die Testbesuche sahen den Kauf von Speisen und Getränken vor. Nach jedem Besuch äußerten die Kunden positive oder negative Erlebnisse, die in vier Kategorien eingeteilt wurden. Abhängig von Ihrer Wirkung auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden wurde diesen ein festgelegter Punktewert zugeordnet (Filialgestaltung bzw -atmosphäre +/-50 Punkte, Produktauswahl/-qualität +/-75, Serviceinteraktion +/-100, Serviceprozesse +/-50).

„Um die Quick-Service-Kette mit dem größten Erlebnisfaktor zu identifizieren, wurde für jedes Unternehmen die Differenz aus positiven und negativen Ereignissen berechnet,“ erklärt Tanja Simons, Projektleiterin der Studie. Pro Testbesuch traten maximal ein positives und ein negatives Erlebnis auf. Gab es bei einem Besuch sowohl ein positives als auch negatives Ereignis, wurde jenes berücksichtigt, welches aus Kundensicht den größeren Einfluss hatte. Besuche ohne besondere Ereignisse gingen neutral in die Bewertung ein.



Die Ergebnisse:
Den größten Erlebnisfaktor mit insgesamt 25 Punkten boten die Besuche bei Junge - die Bäckerei. Bei etwa jedem dritten Einkauf erlebten die Kunden etwas Positives – insbesondere beim Verkaufsprozess.

LeCrobag belegte den zweiten Rang – ebenfalls mit einem deutlich positiven Erlebnisfaktor (17,5 Punkte). Die Mitarbeiter und ihre Interaktion bei der Bedienung waren ausschlaggebend für die positiven Eindrücke.

Platz drei nahm Starbucks ein (15 Punkte). Hier stellten sowohl die Filialgestaltung als auch die Angestellten und ihre Art des Verkaufs die treibenden Faktoren dar.

Backfactory landete auf dem letzten Rang (-30 Punkte). In jeweils zwei Fällen enttäuschten hier Filialgestaltung (z.B. Verschmutzungen) und Serviceinteraktion (z.B. unfreundliches Personal) die Kunden.


„Auffällig über alle Unternehmen hinweg war, dass sich die Mehrheit aller positiven und negativen Kundenäußerungen (72,4% bzw. 55,3%) auf die Serviceinteraktion, also den direkten Kontakt mit den Mitarbeitern, bezog, die somit ausschlaggebend für das Markenerlebnis war“, so Simons.

„Für die Unternehmen bedeutet das, dass standardisierte Konzepte längst nicht ausreichen, um eine erfolgreiche Kundenbeziehung aufzubauen. Vielmehr kann auch bei einem schnellen Verkaufsvorgang die Wahrnehmung des Kunden von der Marke nachhaltig beeinflusst werden", schlussfolgert Geschäftsführer Marcus Schad. "Ein Lächeln, ein wenig Smalltalk oder auch eine individuelle Produktempfehlung geben oft den Ausschlag für ein besonderes Erlebnis, das der Kunde nachhaltig mit der Marke in Verbindung bringt.“


Auf Grundlage seiner Ergebnisse empfiehlt das S.W.I. Unternehmen, bei der Rekrutierung des Personals Marktposition und Markenversprechen zu berücksichtigen (Welche Mitarbeiter sind in der Lage, das angestrebte Markenimage – sei es über Schnelligkeit, Service oder das Produktangebot – am besten zu repräsentieren?) und Serviceinteraktion auch dann als Wettbewerbsinstrument zu berücksichtigen, wenn der Kundenservice nicht als vorrangiger Positionierungsfaktor definiert wird.

www.swi-schad.de








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