Shell und InBev gehen gemeinsam neue Wege

Was bisher unmöglich erschien haben Shell und InBev Deutschland jetzt verwirklicht: Beide Unternehmen haben im September 2006 beschlossen, ein gemeinsames Category Management Projekt durchzuführen. Die Zielsetzung des jetzt abgeschlossenen Projektes war es einerseits, ein Biersortiment für deutschlandweit 38 Vertriebs-Regionen zu entwickeln, um somit in optimaler Weise den Bedürfnissen des Verbrauchers Rechnung zu tragen. Andererseits sollte durch ein verbraucherorientiertes Biersortiment auch eine Ergebnisverbesserung der Kategorie Bier erreicht werden.

Wie bei ECR-Prozessen üblich, wurden zu Beginn des Projektes die Unternehmensstrategien abgeglichen sowie die Bedeutung der Kategorie Bier für die Shell-Shops definiert. Da sich die Verbraucherbedürfnisse insbesondere in der Regionalität des Biermarktes widerspiegeln, wurde zunächst das Hauptaugenmerk auf die Bildung regionaler 'Bier-Cluster' gelegt. Insgesamt wurden dabei 38 Regionen identifiziert, denen über 1.000 Shell Stationen zugeordnet wurden. So wurde beispielsweise das Bundesland Nordrhein-Westfalen in 12 Cluster aufgeteilt.

Im nächsten Schritt wurden zur Sortimentsermittlung AC Nielsen Marktdaten und Shell POS-Daten auf Ebene aller Einzelartikel miteinander verknüpft. Durch eine hochleistungsfähige IT-Infrastruktur konnte so ein individuelles Sortiment für jede einzelne der 38 Regionen innerhalb weniger Wochen entwickelt werden. Um den zum Teil sehr stark ausgeprägten, lokalen Bedürfnissen der Verbraucher Rechnung zu tragen, identifizierten Shell und InBev darüber hinaus für jede einzelne Station zusätzlich 'local heros', d.h. die für diesen Standort spezifischen echten Stationsrenner.

Diese Vorgehensweise gewährleistet eine hohe Akzeptanz des Sortimentsvorschlags bei den Pächtern, die auf diese Weise eine wertvolle Unterstützung zur Optimierung und Steuerung der Kategorie Bier erhalten.

Die erarbeitete Sortimentsoptimierung der Kategorie Bier wurde zunächst in vier Regionen getestet: So erfolgreich, dass sie nunmehr für ganz Deutschland angewendet werden wird.

Hintergrund: Der deutsche Biermarkt – das sind 1.284 Brauereien, über 5.000 Marken und mehr als 12.000 Artikel, die um die Gunst der Konsumenten und der Absatzmittler buhlen. Diese weltweit wohl einmalig komplexen Strukturen werden zusätzlich stark beeinflusst durch Faktoren wie Regionalität („Bier braucht Heimat“), Saisonalität, modische Trends und vielfältige Impulse aus der Gastronomie. So schön die Vielfalt des heimischen Biermarktes für den Verbraucher auch ist, so kompliziert stellt sich die Situation für den Handel im nationalen Rahmen dar.

Gerade auch für den Convenience- und Tankstellenbereich, in dem Bier zu den am stärksten abverkauften Artikeln zählt, stellt sich immer wieder die Frage nach dem lokal bzw. regional richtigen Biersortiment, um sowohl dem durchreisenden als auch dem einheimischen Konsumenten die richtige Sorte mit der richtigen Marke anbieten zu können. Keine leichte Aufgabe angesichts der geschilderten nahezu uferlosen Auswahl?

www.inbev-deutschland.de
www.shell.com
stats