Wie werden sich die Kunden 2010 verhalten?

Ein sehr lesenswertes Interview mit dem Konsumpsychologen Stephan Grünewald über karnevalistische Konsumenten und die Schwierigkeit von Prognosen für 2010.




Nach Beginn der Wirtschaftskrise hieß es, das Angstsparen werde um sich greifen und der Konsum einbrechen. Jetzt wird der Konsum als Stütze der Wirtschaft gepriesen. Erkennen Sie in diesem Jahr den deutschen Verbraucher wieder?
Stephan Grünewald: Schon, aber wir müssen konstatieren, dass es da einen scheinbaren Widerspruch gibt, denn die so geizgeilen Deutschen haben in dieser Wirtschaftskrise munter weiter konsumiert. Zum ersten Mal konnten in einer Krise die Discounter nicht profitieren. Aldi hat in einem größeren Maße und Lidl in kleinerem Maße auch verloren. Das hat uns zu denken gegeben.

Wie erklären Sie sich diese Entwicklung?

Wir haben festgestellt, dass die Krise psychologisch keine Krise war. Die Leute hatten das Gefühl, es ist eigentlich alles normal. Die Energie- und Spritpreise sind sogar gesunken, und unterm Strich hatten sie sogar mehr Geld im Säckel. Zwar berichteten die Medien über die Krise, aber sie direkt betraf es nicht. Andererseits hatte die Krise aber auch eine traumatische Komponente. Wer sich wirklich intensiv damit beschäftigte, hatte schon das Gefühl, da passiert etwas Ungeheuerliches, etwas Unfassbares. Da tut sich ein schwarzes Loch auf und in diesem können quasi über Nacht Immobilien, Geldwerte, Banken und ganze Staaten verschwinden. Wenn das passiert und dann auch der Geldautomat kein Geld mehr geben sollte, bedeutet das für die Menschen komplette Handlungsunfähigkeit. So etwas macht ungeheure Angst. Um sich davor zu schützen, verdrängen viele Menschen die Krise oder verleugnen sie. Man belügt sich selbst und versucht so, sich zu beruhigen.

Im vergangenen Jahr haben Sie für 2009 aber eine Schockstarre der
Verbraucher prognostiziert.
Das stimmt. Die Schockstarre ist nicht eingetreten, eben weil die meisten Konsumenten die Krise total verleugnet haben. Hinzu kommt ein Phänomen, das wir Konsumkarneval nennen. Man weiß, dass irgendwann die bleierne Verzichts- und Fastenzeit kommt, aber davor will man es noch einmal richtig krachen lassen.

Inwieweit wurde dieser Konsumkarneval durch die Abwrackprämie
befeuert?
Das waren die staatlichen Kamellen: Pendlerpauschale, die Abwrackprämie, Steuervergünstigung haben diese Entwicklung dynamisiert. Darüber hinaus konnten wir in den vergangenen Monaten einen Trend zum Wertekonsum beobachten. Das Szenario, dass sich abstrakte Geldwerte über Nacht in Luft auflösen könnten, führte bei vielen Leuten zum Impuls, diese Werte nun schnellstmöglich zu materialisieren. Das Kalkül dahinter: Wenn ich mein Geld in das neue Sofa, den Flachbildschirm, die neue Küche, das neue Auto investiere, dann kann es sich nicht in Luft auflösen.

Die Konsumenten haben also nach Ihrer Einschätzung stärker in bleibende
Werte investiert?
Hinter Wertekonsum verbirgt sich die Einstellung, vernünftige Marken und Produkte zu haben, um sich damit auch ein Stück weit selbst zu belohnen. Dabei muss es nicht unbedingt um Luxusprodukte gehen. Wir haben in diesem Jahr zum Beispiel beobachtet, dass die Konsumenten angesichts der Krise wieder stärker zwischen Alltag und Sonntag unterscheiden wollen. Im Alltag kann es schon einmal Schwarzbrot und eine Suppe sein, aber am Sonntag muss der Braten dann auch wieder dampfen.

Trotzdem hat doch neben den Discountern vor allem die Luxusbranche
verloren. Orientieren sich die Kunden also in der Mitte?
Ja. Durch den Konsum in der Mitte proklamiert man auch die Zugehörigkeit zur Mitte und zeigt, dass man mithalten kann. Billig will man nicht, weil man damit eingestehen würde, sozial abgerutscht zu sein. Umgekehrt gilt Luxus gerade in Krisenzeiten als überkandidelt, und Geld zu verpulvern, weckt ein schlechtes Gewissen. Dann schon lieber der Griff zu kleinen Trostspendern. So haben wir etwa festgestellt, dass die Süßwarenindustrie bis zum Herbst sehr stark von der Krise profitiert hat. Die Menschen haben das drohende schwarze Loch mit Schokolade gestopft und sich so die Krise versüßt. Trostkonsum, der allerdings nicht unendlich funktioniert. Irgendwann kriegt man Pickel.

Gibt es also einen grundsätzlichen Wertewandel im Konsum?

Nein, den gibt es nicht. Vielmehr erleben wir eine Rückbesinnung auf stabilisierende Mittelstandswerte. Die Leute gehen trotzdem noch zum Discounter, nur sie überlegen, was für den Alltag notwendig ist und wo sich auch einmal ein I-Tüpfelchen setzen lässt. Dabei geht es auch um die Frage, was man selber tun kann. Das ist der sogenannte Do-it-Yourself-Trend. Die Konsumenten wollen etwas Selbermachen und so der Krise etwas aktiv entgegensetzen. Ich werkle, also bin ich.

Stricken wird also wieder In?

Kochen, Stricken, Heimwerken - das sind so Krisenstabilisierungs-Strategien.

Dass 2010 kein leichtes Jahr wird, darüber sind sich wahrscheinlich alle
einig. Die Prognosen fürs nächste Jahr sind aber teilweise konträr. Wie wird sich der Konsum Ihrer Meinung nach 2010 entwickeln? Und welche Faktoren werden ihn beeinflussen?
Der Konsum wird davon abhängig sein, wie sich die gefühlte Großwetterlage gestaltet, also welche Signale aus der Politik kommen und welche Signale auch in den Medien kolportiert werden. Wirtschaft und vor allem Konsum sind zu mehr als 50 % Psychologie und wir geraten immer in eine solche sich selbsterfüllende Prophezeiung. Das ist ein Problem. Denn wenn sich die Hiobsbotschaften mehren und die Leute auch spüren, dass die Arbeitslosigkeit in ihrem Umfeld zunimmt und gleichzeitig aus der Politik keine zukunftsweisenden Signale kommen, dann sind wir wieder in einer Situation, wo die Leute quasi verzagter agieren und eher wieder sparen werden.

Nach den Erfahrungen aus diesem Jahr, ist es da einfacher oder schwieriger
für Sie eine Prognose für den Konsum 2010 zu stellen?
Es ist sehr schwer, weil so eine Krise ein wackeliger Zustand ist. Wir können jetzt nur Bedingungen aufzeigen. Wenn aus der Politik klare Zukunftssignale kommen, die Unternehmen Budgets nicht weiter kürzen und an Werbung sparen, dann kann man zuversichtlich sein. Wenn sich aber das Gefühl durchsetzt, die Regierung kommt nicht vom Fleck und die Unternehmen schrauben alles zurück, und wenn dann noch die Arbeitslosigkeit steigt, dann kann es in die umgekehrte Richtung gehen. Gerade in Krisenzeiten achten Menschen sehr genau darauf, was gerade aktuell passiert.

Worauf reagieren die Konsumenten besonders? Welche Signale müssen
etwa von der Politik kommen?
Die Politik hat in diesem Jahr vieles richtig gemacht. Sie hat sehr stabilisierend eingewirkt und verhindert, dass eine Panik ausbricht. Jetzt ist die Herausforderung, aus der Stabilisierung in die Offensive zu kommen. Also den Konsumenten nicht nur die Angst zu nehmen, sondern auch den Blick nach vorne zu richten. Und das ist die Frage, ob das der Regierung gelingt.

Birgt dieser Zustand auch Chancen für die Unternehmen?

Auf alle Fälle. Denn gerade in der Krise wächst die Sehnsucht nach markanten Marken und Gestalten. Also in der Politik sieht man das etwa an der ungeheuren Beliebtheit von Herrn zu Guttenberg. Der Mann ist eine Marke und gerade in Krisenzeiten suchen die Menschen
Halt und Orientierung in Marken. Wertekonsum heißt ja: Marken transportieren Werte. Das unterscheidet sie von Handelsmarken. Sie liefern uns einen Stil, sie sagen uns, wie wir den Alltag gestalten können. Marken sind so der Knigge des Alltags. In Phasen, in denen man innehält und fragt, was eigentlich wirklich wichtig ist, haben Marken eine Leuchtturmfunktion. Es wäre also geradezu fatal, in denKrisenzeiten an Markenwerten zu sparen.

Aus unserer Schwesterzeitschrift TextilWirtschaft Nr. 53/2009.


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