Wirtschaftet McDonald's nachhaltig?

Die Antwort vieler Verbraucher lautet: ja. Das ergab eine Untersuchung der Serviceplan Gruppe. Gut 2.500 Personen wurden in Deutschland zur Nachhaltig-keit von Unternehmen befragt. Das Ergebnis: Der Babynahrungshersteller Hipp genießt das nachhaltigste Image bei den Verbrauchern, gefolgt vom Automobilklub ADAC und der Drogeriekette dm. Unter den Top 15 steht McDonald's auf Platz 14.
Generell: Als Kriterien wurden zum Beispiel die ökologische Wahrnehmung, faires und seriöses Wirtschaften, gesellschaftliches Engagement und Arbeitsplatzbedingungen herangezogen. Nach Branchen stehen die Automobilhersteller ganz oben vor den Haushaltsgeräteherstellern. Fraglich bleibt, inwieweit die Firmen ihrem nachhaltigen Image auch gerecht werden. So tragen CO2 ausstoßende Automobile einen nicht unerheblichen Teil zum weltweiten Klimawandel bei.

Rang Branche Index

1 Automobilhersteller 72,3
2 Haushaltsgeräte 69,7
3 FMCG 69,2
4 Telekommunikation 67,6
5 Fastfood 66,4
6 Bau-/Getränkemärkte 65,1
7 Drogerien 64,1
8 Banken 63,7
9 Lebensmitteleinzelhandel 63,6
10 Textil/Mode 62,8
11 Logistik & Touristik 60,0
12 Kraftstoffe 55,5

Im Bereich der Fastfood-Anbeiter kann man feststellen, dass die Gesamtbranche auf den 5. Platz gekommen ist, sich einzelne Anbieter aber eher im hinteren Feld positionieren konnten. Es gilt, das ökologische und ökonomische Faktoren für den Verbraucher am wichtigsten sind, soziale Nachhaltigkeit ist für die Verbraucher nur bei McDonald’s besonders relevant. Besonders wichtig für die Kunden sind faires, ehrliches und verantwortungsbewusstes Wirtschaften sowie ein verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen, wie Wasser, Energie, Rohstoffen etc. Ebenfalls als wichtig bewertet wurden die Verwendung von ressourcen- und umweltschonenden Technologien (Verfahren, Materialien) sowie die Einhaltung der aktuellen Vorgaben zum Datenschutz. Kaum eine Rolle spielen hingegen die umfassende Information der Verbraucher hinsichtlich der Aktivitäten und der wirtschaftlichen Lage der Unternehmen sowie ein überdurchschnittliches Lohnniveau.

Was ist ein gutes Gewissen wert?

Sustainability Image Score - die Serviceplan Nachhaltigkeitsstudie
Branche: Fast Food

1. allgemeine Key Findings der Studie
• Nachhaltigkeit hat viel mit Psychologie zu tun. Daher sind Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Authentizität und Wertschätzung die stärksten Hebel auf den Markenmehrwert!
• Back to the roots: Die klassischen, ökologischen Umweltschutzaktivitäten prägen die Nachhaltigkeit nach wie vor am stärksten! Hier im Fokus: ressourcen- und umweltschonende Technologien!
• Der Verbraucher will keine Kompromisse: beste Qualität, überlegenen Nutzen und gleichzeitig maximale, ökologische Performance.
• Nicht eindimensionale Bedürfnisbefriedigung, sondern ein Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität ist die zentrale Herausforderung der Zukunft. Dieser wird zum jetzigen Zeitpunkt nicht optimal entsprochen.
• Wer sich fair gibt, hat es einfacher! Leider tun dies die wenigsten. Zudem bleiben die meisten Unternehmen beim Thema der ökonomischen Nachhaltigkeit merkwürdig profillos.
• Soziale Nachhaltigkeit ist weniger wichtig als erwartet – am ehesten zählt das gute Verhältnis zu den AN-Verbänden/Gewerkschaften und faire Arbeitsbedingungen.
• Es gibt keine Branchennachhaltigkeit per se - nur eine Unternehmensnachhaltigkeit.
• Ökonomische und soziale Correctness sind in der Gesamtbetrachtung nicht ganz so bedeutsam.

2. branchenspezifische Key Findings
• Ökologische und ökonomische Faktoren sind für den Verbraucher am wichtigsten, soziale Nachhaltigkeit ist für die Verbraucher nur bei McDonald’s besonders relevant.
• Besonders wichtig für die Kunden: faires, ehrliches und verantwortungsbewusstes Wirtschaften sowie ein verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen, wie Wasser, Energie, Rohstoffen etc.
• Ebenfalls wichtig: die Verwendung von ressourcen- und umweltschonenden Technologien (Verfahren, Materialien) sowie die Einhaltung der aktuellen Vorgaben zum Datenschutz.
• Kaum eine Rolle spielen hingegen die umfassende Information der Verbraucher hinsichtlich der Aktivitäten und wirtschaftlichen Lage der Unternehmen sowie ein überdurchschnittliches Lohnniveau.
• Der SIS zahlt auf keinen Aspekt des Markenmehrwerts besonders stark ein. Top 3: Markenvertrauen, Markenidentifikation und Markensympathie
• Die Branche liegt im Gesamtranking auf Platz 5 von 12.

3. Das Ranking: Tops & Flops
• Untersuchte Unternehmen: Burger King, McDonald’s, Nordsee, Starbucks, Subway
• 1 Unternehmen ist unter den Top 10, die anderen verteilen sich über das gesamte Ranking
• Subway trotz Frischepositionierung abgeschlagen auf Platz 49
• McDonald’s nachhaltige Orientierung zahlt sich aus

4. Nutzen für Unternehmen
• Der Sustainability Image Score (SIS) kann präzise feststellen, welches Nachhaltigkeitsimage ein Unternehmen aktuell hat und wie dieses das Gesamtimage beeinflusst.
• Der SIS ermöglicht den Wettbewerbsvergleich, auch über Branchen hinweg.
• Der SIS zeigt den Einfluss von Nachhaltigkeit auf den Markenmehrwert. Er zeigt, welchen Einfluss Nachhaltigkeit auf die klassischen Imagefaktoren hat. Zudem kann nachgewiesen werden, welche Nachhaltigkeitsfaktoren die wichtigsten für die jeweilige Branchen und auch jedes einzelne Unternehmen sind.
• Der SIS ermöglicht es jedem Unternehmen herauszufinden, was seinen Kunden besonders wichtig ist und wo seine Stärken und Schwächen liegen.
• Der SIS gibt Handlungsempfehlungen. Es können Aussagen getroffen werden, an welchen Hebeln angesetzt werden muss, um Engagement in Nachhaltigkeit und Image auf Augenhöhe zu erhalten.
• Der SIS bietet ein Instrument, um die Kommunikationsplanung zu verbessern. Er hilft, Fehlentscheidungen zu vermeiden und Unternehmen, die der Nachhaltigkeit verpflichtet sind, erfolgreicher zu machen.

Methodik: Insgesamt wurden 2.541 Kunden (1.423 Frauen und 1.090 Männer) nach ihrer Einschätzung zur Nachhaltigkeit spezifischer Unternehmen befragt. Die Auswahl der Teilnehmer erfolgte über ein Marktforschungspanel, das für keine anderen Zwecke genutzt wird. Die Verteilung der unterschiedlichen Altersgruppen erfolgte repräsentativ zur Bevölkerung. Um die Nachhaltigkeit analysieren zu können, wurde ein speziell entwickeltes und validiertes Indikatoren-Set genutzt, das auf die Sprach- und Wahrnehmungswelten der Konsumenten zugeschnitten war. So wurde der subjektiv wahrgenommene Umfang nachhaltigen Handelns und dessen Auswirkung auf Image und Kundenbindung gemessen.

www.serviceplan.com
 


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