Betriebsgastronomie bei Merck

Verdammt gutes Marketing

Tablets als Werbeträger: Nur eines von vielen Marketinginstrumenten.
Merck KgaA
Tablets als Werbeträger: Nur eines von vielen Marketinginstrumenten.

Die Betriebsgastronomen von Merck bevorzugen einen Betreiber-Mix im neuen Up-Central. Beeindruckend ist die begleitende Kommunikations- und Marketingkampagne, die die Agentur TWT Interactive entwarf. Die ausführliche Geschichte lesen Abonnenten in der Oktoberausgabe der gv-Praxis.

"Bei der Marketingkampagne war uns der ganzheitliche Ansatz wichtig", betont Leonie Glatzel, Head of Conference, Catering & Restaurant Services der Merck. "Alles sollte aus einem Guss sein: die Ausstattung, das Namenskonzept und die Kampagne selbst." Sie sollte schon vor der eigentlichen Eröffnung eine positive Grundstimmung schaffen. "Dabei war es von Anfang an das gemeinsame Ziel, die neue Gastronomie über einen Platz zum Essen hinaus zu positionieren", fügt Ina Niesler, Lead of Creation von TWT Interactive, hinzu. 

Konkret sollte der neue Gastronomiekomplex, bestehend aus Food Court und zwei Restaurantebenen mit je drei Countern, den rund 10.000 Merck-Mitarbeitern am Standort Darmstadt als Treffpunkt dienen, ein Wir-Gefühl erzeugen und einen wertvollen Beitrag zur Unternehmenskultur leisten. Die Namenssuche für das neue Konzept glich der Suche nach der berühmten eierlegenden Wollmilchsau. Schließlich sollte nicht nur eine Bezeichnung für den 45 Millionen Euro teuren Restaurantneubau, der heute "Up Central" heißt, gefunden werden. Gleichzeitig musste das neue Konzept für die gesamte Betriebsgastronomie funktionieren, also auch die weiterhin bestehenden Betriebsrestaurants einbinden. Diese tragen nach dem Re-Branding Namen wie Up im Werk oder Up Nord.

Betriebsgastronomie: Das Up Central bei Merck setzt neue Maßstäbe




"TWT Interactive hatte den genialen Einfall mit der Formel 'Unser Platz für…'", erinnert sich Leonie Glatzel, Head of Conference, Catering & Restaurant Services bei Merck. Die Initialen "UP" von "Unser Platz" wurden nicht nur namensgebend. Die Botschaft war gleichzeitig zentrales Element der sogenannten Teaserphase von November 2017 bis Januar 2018. Diese sollte bereits vor Eröffnung der neuen Gastronomie die Neugier wecken und für eine positive Grundstimmung sorgen. 

Im ausführlichen Artikel in der Oktober-Ausgabe der gv-praxis lesen Kombi- und Digital-Abonnenten mehr über weitere Phasen der Kampagne, den Marketing-Mix und Herausforderungen. Kein Abo? Hier geht es zum Probe-Abo.

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