Burger King-CMO im Interview

"Wollen eine Marke sein, die die Kunden krönt"

Fernando Machado, CMO Burger King
Santiago Campillo-Lundbeck
Fernando Machado, CMO Burger King

Burger-King-Marketingchef Fernando Machado muss mit vergleichsweise geringem Etat auskommen - und setzt auf ungewöhnliche Kampagnen. Im Interview verrät er einige seiner Kniffe. Das komplette Interview lesen Sie bei den Kollegen von Horizont (Plus-Inhalt).




Burger King gehört regelmäßig zu den großen Gewinnern bei den Cannes Lions, weil es Ihnen mit Arbeiten wie "Bullied Burger" oder aktuell "Agency of Robots" gelingt, an gesellschaftliche Diskussionen anzuknüpfen. Aber verkaufen Sie damit auch mehr Burger?

Vor ungefähr fünf Jahren haben wir uns noch einmal genau unsere Markenpositionierung angeschaut. Dazu haben wir unsere Unternehmensgeschichte angesehen und analysiert, was die Marke berühmt gemacht hat und was uns bisher das beste Engagement lieferte. Das Resultat war, dass Burger King sich nicht nur über seine gegrillten Burger definiert, sondern auch die Marke ist, die ihre Kunden krönt – unser Claim war nicht umsonst viele Jahre "Have it your way". Diese Vorlage wollten wir in einen größeren emotionalen Raum bringen, indem wir zeigen, dass wir jeden willkommen heißen und wir die Individualität der Menschen respektieren. Heute liefern uns die klassischen Werbekanäle das Grundrauschen, das die Kunden in die Restaurants bringt. Und darüber bauen wir eine zusätzliche Ebene mit Kampagnen, die an die Populärkultur anknüpfen und breitere Debatten auslösen sollen.

Aber was bringt Ihnen diese zusätzliche Kommunikationsebene für die Marke?
Burger King ist, gemessen am Mediaetat, nicht der Topspender. Unser Etat ist deutlich kleiner als die Summen, die einige unserer größeren Konkurrenten ausgeben. Deshalb muss alles, was wir tun, deutlich aus der Werbeflut herausstechen. Und es muss wirklich zu unserer Marke passen. Die Menschen müssen sagen: "Nur Burger King hätte das tun können." So können wir durch kreative Werbung letztlich effektiver werben. Und wenn die eigene Kampagne Teil der gesellschaftlichen Debatte wird, hilft das nicht nur der Reichweite, sondern es macht die eigene Marke mit einer höheren Wahrscheinlichkeit Top of Mind. Und damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Konsumenten im richtigen Moment für uns entscheiden werden.

Über Burger King
In Deutschland positionierte sich Burger King laut foodservice Top-100-Ranking im Jahr 2017 mit Umsätzen in Höhe von 945 Mio. € (Schätzwert) auf Platz zwei hinter McDonald’s (geschätzt 3.255 Mio €). Insgesamt gibt es in Deutschland 708 Units (Stand 2017) der Kette, bis zum Jahr 2023 will Burger King  mehr als tausend Restaurants in Deutschland eröffnet haben.

Als mehrfach für seine kreative Werbung ausgezeichneter Marketer haben Sie doch bestimmt einen Tipp: Was wird die nächste spannende Werbeplattform für innovatives Marketing sein?
Augmented Reality erlebt gerade eine rasante Entwicklung in Bezug auf seine Verfügbarkeit und die Qualität der technisch möglichen Inhalte. Aber ich habe noch keine Marketingidee gesehen, die darauf aufbaut und zum Massenerfolg geworden ist. Ich könnte mir also vorstellen, dass wir hier in nächster Zeit ein spannendes Format rund um ein fesselndes virtuelles Markenerlebnis sehen könnten.

Im ausführlichen Interview spricht Fernando Machado unter anderem über den Nutzen von Daten, große Ideen und den Umgang mit Kritik. Das komplette Gespräch lesen Sie bei den Kollegen von Horizont (Plus-Inhalt).

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