Deutscher Liefermarkt

Werbeschlacht kostete fast 800 Mio. Euro

Bis Ende 2018 in Deutschland erbitterte Konkurrenten: Delivery Hero und Takeaway.com.
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Bis Ende 2018 in Deutschland erbitterte Konkurrenten: Delivery Hero und Takeaway.com.

Die Vorherrschaft um den deutschen Liefermarkt wurde bis 2018 von zwei großen Playern ausgetragen: Takeaway.com mit der Marke Lieferando sowie Delivery Hero (Pizza.de, Lieferheld, Foodora). Ein Schauplatz: Der Werbemarkt. Hier gaben die beiden Unternehmen in den Jahren 2010 bis 2019 brutto insgesamt mehr als 780 Mio. Euro für Werbung aus. Das ergab eine Auswertung der Marktforschungsfirma Nielsen für das Wirtschaftsmagazin 'Capital'.

Allein im Jahr 2018 beliefen sich die Werbespendings in TV, Radio, Print, auf Plakaten und für Displayanzeigen im Internet auf 175 Mio. Euro, heißt es laut Nielsen. Ende 2018 vermeldete Takeaway.com den Kauf der deutschen Delivery-Hero-Marken, die Integration in Lieferando erfolgte in der ersten Jahreshälfte 2019. Prompt sank im Jahr 2019 die kumulierte Werbeausgaben auf 120 Mio. Euro.

Schon zu Zeiten, als die beiden Anbieter in Deutschland noch konkurrierten, deutete sich an, dass für Lieferplattformen innerhalb der Ländergrenzen die "Internet-Plattform-Regel" gilt: Nur der jeweils größte Anbieter kann wirklich profitabel arbeiten und verdrängt kleinere Anbieter. Die Nielsen-Auswertung macht nun noch einmal deutlich, wie erbittert dieser Kampf geführt wurde.

Das bestätigt auch Takeaway.com-CEO Jitse Groen gegenüber Capital: "Ich hatte 30 Wettbewerber in Holland, 30 oder 40 in Deutschland, die sind alle weg." Takeaway.com plant auch schon den nächsten Schritt: Im Januar machten die eigenen Aktionäre sowie die von Just Eat den Weg zu einem Zusammenschluss frei, wodurch eines der größten Delivery-Unternehmen weltweit entsteht.

Das Berliner Unternehmen Delivery Hero dagegen fokussiert sich inzwischen auf andere Märkte. Deutschland sei "kein guter Markt für Food", sagt Emmanuel Thomassin, CFO von Delivery Hero gegnüber Capital. Es gebe "bei Weitem attraktivere Märkte". So hat das Berliner Unternehmen jüngst angekündigt, in Südkorea Martkführer Woowa Brothers für 3,6 Mrd. Euro zu übernehmen.

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