Jubiläum

Zwei Werbestars über die Faszination der Marke McDonald's

Alte Erinnerungen und neue Perspektiven: Jürgen Knauss (l.) und Matthias Spaetgens treffen sich vor Deutschlands erster McDonald's-Filiale in der Münchner Martin-Luther-Straße.
Scholz&Friends
Alte Erinnerungen und neue Perspektiven: Jürgen Knauss (l.) und Matthias Spaetgens treffen sich vor Deutschlands erster McDonald's-Filiale in der Münchner Martin-Luther-Straße.

McDonald's Deutschland feiert 50. Geburtstag. Zu diesem Anlass trafen sich zwei deutsche Top-Kreative, die mit ihren Agenturen die Werbung der Burger-Kette in Deutschland kreiert haben bzw. aktuell realisieren, zum Interview. Ein Einblick in die Arbeit mit dem Quick-Service-Marktführer.

Vor fast genau 50 Jahren, am 4. Dezember 1971, wurde in München das erste deutsche McDonald’s-Restaurant eröffnet. Es war zugleich der Startschuss für eine der erfolgreichsten Werbepartnerschaften Deutschlands: McDonald’s und Heye & Partner. 2014 endete die Zusammenarbeit, der Etat ging zunächst zu Leo’s Thjnk Tank und vor einem Jahr dann schließlich zu Scholz & Friends. Zum Deutschland-Jubiläum der Marke sprechen der frühere Heye-Chef Jürgen, genannt Yussof, Knauss und Matthias Spaetgens, Chief Creative Officer von Scholz & Friends, über Erinnerungen, Anekdoten, die anhaltende Faszination der Marke und wie McDonald’s-Werbung heute aussehen muss.


Herr Knauss, vor 50 Jahren waren Sie Layouter bei der Münchner Agentur Heye und obendrein recht versiert in Englisch. Stimmt es, dass Sie damals vor allem deshalb zu dem ersten Meeting Ihres Chefs F. W. Heye mit McDonald’s-Gründer Ray Kroc gebeten wurden? 
Jürgen Knauss: Anekdoten und Erinnerungen werden mit der Zeit ja immer phantasievoller, aber in diesem Fall erinnere ich mich tatsächlich noch, als wäre es gestern gewesen: Unser Agenturgründer Herr Heye und sein amerikanischer Kollege riefen mich an und sagten: Du musst jetzt ins Hotel kommen, du bist unsere letzte Rettung. Da sind Menschen, die wollen jemanden sehen, der ihnen bei einer Markteinführung helfen kann. Es geht um irgendwas mit Essen.

Um irgendwas mit Essen. Da waren Sie der Richtige?
Knauss: Na ja, ich war in meiner Junggesellenzeit eher so der Würstchen- und Schaschlikbudentyp. Und wirklich verstanden, was dieser Herr Kroc meinte, als er begeistert von seiner Idee sprach und mit Wörtern wie "Fast Food", "Qualität" und "Hamburger" um sich warf, habe ich auch nicht sofort. Für mich war das damals Neuland. Ich habe anfangs gerätselt, ob er eine Religion anpreist, mir aber schließlich zusammengereimt, um was es geht: Ein Schnellrestaurant für Jedermann – einschließlich Kinder. Begeistert haben mich vor allem der Mut und die Vision von Ray Kroc. Von ihm stammt der Satz: "If you are not a risk taker, you should get the hell out of business". Diesen Satz habe ich später noch einigen meiner Kunden gesagt. Leider haben sich nicht alle daran gehalten.
Der spätere Heye-Chef Jürgen Knauss (links) Anfang der 70er Jahre mit McDonald's-Gründer Ray Kroc.
Wikipedia
Der spätere Heye-Chef Jürgen Knauss (links) Anfang der 70er Jahre mit McDonald's-Gründer Ray Kroc.

Haben Sie denn damals schon an Krocs Idee geglaubt oder wollten Sie Ihrer Agentur einfach nur dabei helfen, den Kunden zu gewinnen? Immerhin gab es zu diesem Zeitpunkt noch keine einzige Filiale in Deutschland. 
Knauss: Es war tatsächlich so, dass sich die Amerikaner zu diesem Zeitpunkt bereits mehrere Werbeagenturen in Deutschland angeschaut hatten. Alle hatten dazu geraten, zunächst eine Marktuntersuchung zu machen, weil sie glaubten, dass man mit diesen so genannten Hamburgern kein Geschäft machen kann. Ich habe damals gesagt: "Ihr braucht kein Research. Stellt das Restaurant einfach hin und testet, ob es funktioniert. Was Ihr ja sowieso machen wolltet."

Wie haben Sie Anfang der 1970er Jahre das Potenzial der Marke eingeschätzt?
Knauss: Fred Turner, der spätere Nachfolger von Ray Kroc, hat mich und meinen damaligen Partner Rolf Kreiner, später langjähriger CMO von McDonald’s, 1972 zu sich geholt und gefragt, wie viele McDonald’s Restaurants wohl in Deutschland Platz h&aum

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