Kommentar

Broken Spaghetti

Boris Tomic, Chefredakteur des Fachmagazins foodservice.
Salome Roessler
Boris Tomic, Chefredakteur des Fachmagazins foodservice.

Wir beobachten seit etwas mehr als einem Jahr den ersten Börsengang einer gastronomischen Kette in Deutschland. Vapiano, der „deutsche Italiener“, ist im Sommer vergangenen Jahres auf dem Börsenparkett gestartet, damals aber schon am unteren Rand der Preis-Skala. Nun kursieren Gerüchte über ein Delisting, einen Rückzug von der Börse.

 
Exakt 23 Euro betrug der Ausgabepreis im Sommer des vergangenen Jahres. Die Macher hatten sich mehr erhofft. Doch es kommt seitdem noch schlimmer. Viel schlimmer. Gewinnwarnungen und ein mieses Geschäft in schwächelnden Märkten wie etwa Schweden setzen Vapiano extrem zu. Dazu der heiße Sommer, wo kein normaler Mensch wirklich viel essen wollte. Doch vor allem eines fällt auf: Vapiano mag sicherlich Pech haben mit den genannten Faktoren. Das Unternehmen hat auch große Probleme im operativen Bereich, leidet unter der Abwanderung von Managern und Fachpersonal -  doch das eigentliche Manko bei dem deutschen Italiener liegt woanders.
Umsatz Vapiano
Weltweit machte Vapiano im Jahr 2017 rund 324 Mio. Euro Umsatz. In Deutschland generierte das Unternehmen davon laut Top-100-Liste des Fachmagazins foodservice rund 210 Mio. Euro.

Keine schlüssige Digital-Strategie

Vapiano hat es versäumt, eine übergreifende digitale Strategie schnell und konsequent umzusetzen. Weder beim Erwerb durch den Kunden, noch beim Bestellen, noch beim Bezahlen – noch bei der Werbung. Vapiano führt Google Pay fürs bargeldlosen Bezahlen ein, aber in vielen deutschen Restaurants fehlen die Terminals dafür. Vapiano probiert Bestellterminals in einigen Läden und in den meisten wieder nicht. Vapiano entwickelt eine App für den Kundenverkehr, mit der man aber nicht einmal bargeldlos bezahlen kann.

Das Liefer- und Take-away Geschäft, das in erster Linie digital läuft, wird lediglich in der Hälfte der rund 220 Restaurants weltweit angeboten. So ist es nicht erstaunlich - der aktuelle Börsenkurs krebst auch nach einer massiven Kapitalerhöhung von rund 20 Mio. Euro bei nur etwa 7 Euro herum – innerhalb eines Jahres hat Vapiano seinen Börsenwert also von 600 Mio. Euro mal eben so auf 200 Mio. Euro zurückgestutzt.

„Die Vapiano SE plant keinen Rückzug von der Börse", sagt Vorstandschef Jochen Halfmann. „Unser Börsengang im vergangenen Jahr war eine bewusste und langfristig ausgerichtete Entscheidung." Damit dementierte Halfmann einen Bericht des „Manager-Magazins", das unter Berufung auf Eingeweihte berichtete, das vom Kursverfall gebeutelte Kölner Unternehmen könnte wieder von der Börse genommen werden. Hauptaktionär mit über 40 Prozent ist Tchibo-Erbe Günter Herz mit einer Beteiligungsgesellschaft.
Delisting - wie geht das?
Ein Delisting musste früher auf der Hauptversammlung von einer Mehrheit der Aktionäre beschlossen werden. Allen Aktionären musste die Gesellschaft zudem ein faires Kaufangebot für ihre Aktien unterbreiten. Diese Regelung verwarf der Bundesgerichtshof (BGH) jedoch vor einem Jahr. Demnach reichen ein Vorstandsbeschluss des Unternehmens und eine Ad-Hoc-Mitteilung für ein Delisting. Ein Kaufangebot muss nicht mehr unterbreitet werden.

Es geht auch anders

Dabei können Foodies bei Aktien durchaus ein glückliches Händchen haben. Domino‘s Pizza, der Weltmarktführer mit 10.000 Filialen in über 70 Ländern, die in Deutschland im Jahr 2015 Joey‘s Pizza und im vergangenen Jahr Hallo Pizza geschluckt haben, machte es vor - und macht es vor. Sicher, ein Pizzadienst ist kein Fast-Casual-Restaurant. Aber doch ist er art- und branchenverwandt. Hier könnte Vapiano sich abschauen, was passiert, wenn Strategien konsequent umgesetzt werden.

Wenn Sie im Jahr 2004 die Aktie des amerikanischen Pizzadienstes für rund 10 Euro gekauft haben, sind Sie heute auf der Seite der Sonne. Der aktuelle Kurs liegt bei rund 230 Euro. In den letzten dreizehn Jahren hat die Aktie ein stärkeres Wachstum als die von Facebook oder Apple gehabt. Und warum? Sicher auch, weil Domino‘s konsequent auf eine moderne Markenkommunikation setzt. Alles, vom Bestellen bis zum Bezahlen ist hier digital. Nur die Pizza bleibt natürlich analog.

Neue Impulse im Liefergeschäft

Seit Ende August können Domino‘ s Kunden ihre gewünschten Gerichte auch per Sprachbefehl mit Alexa ordern. So geht Domino‘s in Deutschland einen weiteren Schritt, um die Bestellung für seine Kunden so bequem wie möglich zu gestalten. Mit rollenden Robotern setzte Domino‘s bereits in Hamburg neue Impulse im Liefergeschäft. Auch mit dem hauseigenen Webshop bewies der Pizzariese Erfindergeist. Über die Funktion „Pizza Chef " kann man sich seine persönliche Wunschpizza zusammenstellen. Der „Pizza Tracker" gibt über den aktuellen Status der Lieferung Auskunft. Also, wie lautet die Erfolgsstrategie? Digitales First! Sowohl beim Bestellen wie beim Bezahlen und auch im Marketing.

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