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Thjnk verzichtet auf McDonald's-Pitch

An der Fensterfront eines Wiesbadener McDonald's-Restaurants weisen Plakate auf den Lieferdienst in der Zeit der Corona-Pandemie hin.
imago images / Jörg Halisch
An der Fensterfront eines Wiesbadener McDonald's-Restaurants weisen Plakate auf den Lieferdienst in der Zeit der Corona-Pandemie hin.

2014 wurde das Joint Venture Leo's Thjnk Tank (LTT) exklusiv für das Kreativ-Mandat von McDonald's aufgesetzt. Jetzt fällt das Team der Agenturen Thijnk und Publicis auseinander. Wie das Fachblatt für die Werbebranche HORIZONT (dfv Mediengruppe) schreibt, wird Thijnk nicht an der bevorstehenden Ausschreibung des Foodservice-Marktführers in Deutschland teilnehmen.

Während sich die Agentur zur Entscheidung in Schweigen hüllt, bestätigte McDonald’s gegenüber HORIZONT den Rückzug der Agentur: "Thjnk hat uns in der Tat mitgeteilt, dass sie nicht an dem Pitch teilnehmen werden. Wir haben diese Entscheidung mit Bedauern zur Kenntnis genommen", so McDonald's-Sprecher Philipp Wachholz.  

Der Schritt kommt auch für die Experten des foodservice-Schwestertitels HORIZONT einigermaßen unerwartet. Denn das Mandat ist der wohl größte Kreativetat, der aktuell in Deutschland zu vergeben ist. Dem Vernehmen nach gehe es um ein gebündeltes Honorarvolumen von rund 8 Millionen Euro pro Jahr. Bislang teilen sich zwei Agenturen die Aufgaben und das Budget: die WPP-Tochter Thjnk und die Publicis-Gruppe.

Das 2014 für McDonald's exklusiv aufgestellte Joint Venture Leo's Thjnk Tank (LTT) wurde 2018 auf Wunsch des Kunden modifiziert. Seither verantwortet Thjnk Strategie, Beratung und Kreation. Publicis kümmert sich um die Umsetzung. Vollkommen zufrieden sollen die Beteiligten mit dem Modell allerdings nicht gewesen sein. Jetzt will McDonald's das Kreativmandat in eine Hand legen, um Reibungsverluste zu minimieren.

Schlechter Zeitpunkt?

Die Chancen, diesen Pitch für sich zu entscheiden, hätten für Thjnk, laut HORIZONT wohl nicht schlecht gestanden. Über die Gründe für den Verzicht an der Pitch-Teilnahme lasse sich nur spekulieren. Aus dem Markt sei zu hören, dass die Agentur nicht damit einverstanden sei, dass das Auswahlverfahren ausgerechnet jetzt  über die Bühne gehen solle, in Zeiten des Corona-bedingten Shutdowns mit all seinen negativen Auswirkungen. Der Co-Etathalter empfinde das Timing und die gesamten Umstände als unpassend und wenig partnerschaftlich, heißt es. "Für die ist das eine Frage der Haltung", zitiert HORIZONT einen Insider.

Derzeit wird nach Informationen des Fachtitels die Shortlist der Pitch-Teilnehmer zusammengestellt. Wer es in die nächste Runde schafft, sei nicht bekannt. Sicher ist dagegen, dass nur ein größerer Anbieter für die Aufgabe infrage kommt. Benötigt wird ein Team von 70 bis 80 Mitarbeitern, das den Kunden nicht nur bei der bundesweiten Werbung, sondern auch beim Local Store Marketing und beim Thema Operations, also bei der Umsetzung, unterstützen soll.

An prominenten Bewerbern dürfte es kaum mangeln, schließlich handelt es sich bei McDonal's um einen werblich sichtbaren und sehr begehrten Auftraggeber. "Generell lässt sich festhalten, dass das Interesse bei Agenturen, an der Ausschreibung teilnehmen zu können, erfreulicherweise unverändert groß war und ist", sagt Philipp Wachholz. Zudem habe man das Verfahren, das Timing und die einzelnen Prozessschritte an die wegen der Corona-Beschränkungen veränderten Rahmenbedingungen angepasst.

McDonald's Deutschland

In Deutschland legte McDonald’s dem foodservice Top 100-Ranking 2019 eine starke Performance vor. Mit geschätzten Erlösen von 3,675 Mrd. Euro und 5,9 Prozent Wachstum liegt der Branchenprimus deutlich über dem Durchschnitt des Segments Quickservice in Deutschland. Mit 205 Mio. Euro geschätzten Mehrerlösen war dies auch das stärkste absolute Plus des gesamten Rankings, trotz fünf Betrieben weniger. 

Der 2015 begonnene Rollout des Formats "Restaurant der Zukunft" ist bis auf wenige Sonderfälle abgeschlossen. Die Marke zählt in Deutschland knapp 220 Franchise-Partner und insgesamt rund 61.000 Mitarbeiter. McDelivery gibt es jetzt in 37 Städten, Lieferpartner ist Lieferando.


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