Serie Digitale Transformation Teil III

Rügenwalder Mühle – auf ins Veggie-Universum

Der „Vegetarische Schinken Spicker“ mit Schnittlauch kam Ende 2014 erstmals auf den Markt.
Rügenwalder Mühle
Der „Vegetarische Schinken Spicker“ mit Schnittlauch kam Ende 2014 erstmals auf den Markt.

In der Serie Digitale Transformation betrachten wir in Praxis-Artikeln und Best-Practice-Beispielen, wie Unternehmen den Herausforderungen im digitalen Zeitalter begegnen.Der traditionsreiche Fleischwarenhersteller Rügenwalder Mühle hat eine vegetarische und eine Bio-Produktlinie ins Programm genommen - und dabei scheinbar Unvereinbares unter einer Marke zusammengebracht.

Die Historie

Es sind unruhige Zeiten, als Carl Müller 1834 eine kleine Fleischerei im pommerschen Rügenwalde, der heutigen polnischen Kleinstadt Darłowo,gründet. Es ist die Epoche des Vormärz, an deren Ende die Revolution von1848 steht. Eine Phase starken Bevölkerungswachstums und zunehmender Verarmung vieler Bevölkerungsschichten. Müller legt den Grundstein für das Unternehmen Rügenwalder Mühle. Es dauert allerdings fast 70 Jahre, bis die erste Teewurst unter diesem Markennamen über die Theke wandert, und etwa ebenso lange bis zur Logo-Idee der Windmühle mit Wurstflügeln.

Weitere 115 Jahre später dreht sich bei der Rügenwalder Mühle Carl Müller GmbH und Co. KG noch immer vieles, aber nicht mehr alles um die Wurst. Das Familienunternehmen, das seit 1956 im niedersächsischen Bad Zwischenahn ansässig ist, bietet inzwischen auch fleischlose Produkte an, darunter vegetarische Schnitzel und Aufschnitt, vegane Burger und Nuggets. Ein Grund für die Sortimentserweiterung: Mehr als 180 Jahre nach Firmengründung stellt sich das Problem des Bevölkerungswachstums in einer neuen Dimension dar.

Die Transformation

"Es ist ein einfaches Rechenexempel", sagt Geschäftsführer Godo Röben. "Wenn die Weltbevölkerung weiter so wächst, stößt die Fleischproduktion immer mehr an ihre Grenzen. Experten gehen davon aus, dass sich die Nachfrage nach Fleisch bis 2050 verdoppelt. Dafür gibt es auf unserer Erde aber weder genug Futtermittel nochWasser, von der Unterbringung der Riesenmenge an Tieren ganz zu schweigen." 2012 schlug Röben vor, vegetarische Produkte zu entwickeln.

 Geschäftsführer Godo Röben arbeitet seit mehr als 20 Jahren für die Traditionsfirma.
Rügenwalder Mühle
Geschäftsführer Godo Röben arbeitet seit mehr als 20 Jahren für die Traditionsfirma.

Ein revolutionärerSchritt im Verhältnis zu anderen, für Aufsehen sorgenden Neuerungen des Hauses, etwa der Teewurst aus dem wiederverschließbaren Becher 2005. Entsprechend viel Überzeugungsarbeit musste Röben intern leisten, der zu der Zeit zugleich als Geschäftsleiter Marketing & PR sowie Forschung & Entwicklung fungierte. Schließlich brachte Christian Rauffus, der die Firmenleitung von seinem Vater Kurt und seiner Mutter Ruth Mitte der 90er Jahre übernommen hatte und inzwischen als Aufsichtsratschef amtiert, Ende 2014 die ersten vegetarischen Produkte unter der Marke in den Lebensmittelhandel.

Die Begründung

Ein Mittelständler aus der Provinz mit knapp 600 Beschäftigten macht die künftige Entwicklung der Weltbevölkerung zum Maßstab seines Handelns? Ja, aber auch sehr gegenwartsbezogene und Deutschland-spezifische Trends waren Auslöser dafür, dass der Wurstfabrikant das eigene Geschäftsmodell überprüft hat.

Der Fleischverzehr in Deutschland etwa ist nach Angaben des Bundesverbandes der Deutschen Fleischwarenindustrie (BVDF) von 66,3 Kilogramm pro Kopf im Jahr 1990 auf 59,7 kg/Kopf 2017 geschrumpft. 2016 entfielen vom Fleischkonsum 29,2 kg/Kopf auf Fleischwaren, also Wurst und Schinken. Hier ist ein kontinuierlicher Rückgang seit 2010 zu verzeichnen. Als eine Ursache gilt, dass Familien Traditionen wie gemeinsames Frühstück und familiäres Abendessen nicht mehr pflegen.

Hinzu kommt: Immer mehr Menschen entscheiden sich, weniger oder gar kein Fleisch mehr zu essen. Tierhaltung unter schlechten Bedingungen, mögliche Folgen der Fleischproduktion für den Klimawandel, ein neues Gesundheitsbewusstsein sind oft als Begründungen zu hören. Aber ein großer Teil der Vegetarier schätzt durchaus den Geschmack von Fleisch. "Veggie" könnte sich also zu einem langfristigen Trend verfestigen. Dem trägt Rügenwalder Rechnung, indem das Unternehmen Alternativ-Produkte entwickelt, die so schmecken wie die klassischen der Marke mit der roten Mühle.

Der Prozess

Als im Dezember 2014 die ersten vegetarischen Wurstalternativen der Rügenwalder Mühle in den Regalen des Handels zu finden waren, lagen drei Jahre Vorbereitung hinter Röben und seinen Kollegen. Die wichtigsten Schritte hin zum Launch waren:
1. Die Idee
2. Marktforschung
3. Ausbau der Forschungs- und Entwicklungsabteilung
4. Tests von zig Rezeptvarianten für Fleischprodukte aus Pflanzen wie Soja, Weizen oder Erbsen
5. Aufbau der Produktionskapazitäten
6. Launch der vegetarischen/veganen Produktlinie Ende 2014, begleitet von einer Kampagne im Jahr 2015, für die das gesamte Marketingbudget verwendet wurde
7. Volle Marketingunterstützung der Produkte auch im Folgejahr

Parallel dazu bestand eine Aufgabe darin, die Mitarbeiter von der Idee einer fleischfreien Linie zu überzeugen.

Die Mitarbeiter

Um die Kollegen in einem Unternehmen für Neuerungen zu gewinnen, bedarf es meist einer gewissen Hartnäckigkeit. Für seine Veggie-Idee musste Röben allerdings besondere Entschlossenheit zeigen. "Beim Thema Vegetarisch taten sich viele Mitarbeiter und auch der Kundenbeirat schwer, den Weg mitzugehen", erinnert sich der Firmenchef. Die Mitarbeiter in der Produktion hätten Angst gehabt, durch die Umstellung der Produktpalette ihren Job zu verlieren, "der Controller bangte um seine Kennzahlen, und viele zweifelten am Erhalt unserer Marke".

Röben reagierte mit intensiver PR nach innen, um der Belegschaft Ängste zu nehmen und sie für sein Konzept zu gewinnen. "Es bringt nichts, wenn der Markt und die Kunden den Weg mitgehen – aber die eigenen Mitarbeiter den Weg kritisch sehen", sagt er. Eine positive Grundeinstellung zu den Veränderungen herbeizuführen, war umso wichtiger, als die Mitarbeiter seit 2013 in der Kommunikation des "Familienunternehmens mit Gesicht" eine aktive Rolle spielen.

Ein Risiko

Die Einführung der neuen Produkte erfährt unter dem Aspekt des Tierwohls viel Lob. Gleichzeitig werden die Produkte aber auch hartnäckig hinterfragt. Stammen die Eier für den "Vegetarischen Schinken Spicker" von glücklichen Hühnern? Woher kommt das Soja für die"Vegetarischen Mühlen Nuggets"? Darauf muss Rügenwalder Mühle reagieren, ersetzt beispielsweise die Eier aus Bodenhaltung durch solche aus Freilandhaltung und kauft kein Soja in Südamerika ein.

Veränderungsbereitschaft ist demnach nicht nur für die Transformation als solche, sondern auch innerhalb des Prozesses und darüber hinaus gefordert. "Es ist nicht so, dass wir den Stein der Weisen gefunden hätten und jetzt nur noch ernten", stellt Röben fest. Die Erfahrungen anderer Marken zeigen indes:Unternehmen, die auf dem vom Handel stark unterDruck gesetzten Markt auf innovative Ideen verzichten,können in Schieflage geraten.

Die Ergebnisse

Der Transformationsprozess vom reinen Fleischverarbeiter zum bedeutenden Player auf dem Markt für Fleischersatzprodukte ist noch nicht abgeschlossen. Im Jahr 2020 will Rügenwalder Mühle mit vegetarischen/veganen Produkten 40 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaften. Aktuell beläuft sich dieser Anteil auf 25 Prozent. Über die weitere Entwicklung entscheidet der Verbraucher, der im vergangenen Jahr für eine Pause im Veggie-Boom sorgte, inzwischen aber offenbar wieder häufiger zu Produkten aus der vegetarischen Kategorie greift.

Unabhängig davon haben sich die Niedersachsen als Branchenprimus etabliert und führen das Veggie-Segment, bezogen auf den Umsatz, mit 34 Prozent Marktanteil an. Ausruhen kann sich der Hersteller nicht, der 2017 einen Umsatz von 201 Millionen Euro erzielte. Die Zahl der Wettbewerber auf dem Veggie-Markt nimmt zu. Deshalb investiert er kräftig. 2017 waren es knapp 4,5 Millionen Euro.

Der nächste Schritt

Nach "Vegetarische Mühlen Crispyburger" & Co. macht Rügenwalder Mühle mit Bio im Fleischsortiment weiter. Die neue Range kam im Juli vergangenen Jahres in die Regale. Begründung: Weil immer mehr Menschen intensiver über den eigenen Fleisch- und Wurstgenuss nachdächten und Wert auf eine bessere Qualität und die Herkunft und Haltung der Tiere legten, wachse die Nachfrage nach Wurst und Fleischwaren in Bio-Qualität. Motto: "Da ist für jeden was dabei". Das Marketingbudget hat Röben angepasst: "Seit 2017machen wir eine Trilogie und dritteln das Budget für die drei Segmente Konventionelle Produkte, Vegetarisch/Vegan und Bio."

Learnings

Transformation heißt Kommunikation: "Wenn man sein Geschäftsmodell gravierend verändert, muss man kommunizieren und zwar rund um die Uhr und immer wieder", ist Röben überzeugt. "Denn im Tagesgeschäft vergisst man die Metaebene – den Hauptgrund zur Veränderung – immer wieder und verfällt in alte Muster."

Transformation verlangt "Nehmerqualitäten": Während des Prozesses läuft nicht immer alles nach Plan. Bei Planabweichungen seien Kritiker schnell zur Stelle, so die Erfahrung des Geschäftsführers. Denen müsse man sich stellen.

Transformation ermöglicht Chancen: Innerhalb einer Transformationsphase ist es möglich, mehrere Seiten des Geschäftsmodells zu verändern. "Für uns ist es gerade eine unglaubliche Chance, dass wir die lang gehegte Erwartung der Bevölkerung, Ökonomie und Ökologie zu verbinden, umsetzen können", sagt Röben. "Wir bieten nicht nur neue Sortimente an – wir gehen einen großen Schritt weiter."


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