Vegan

QSR-Ketten schalten auf grün

Kalorienarm, glutenfrei und vegan - damit wirbt Chipotle für das neue vegane Angebot in Deutschland.
Charlotte Holzhäuser
Kalorienarm, glutenfrei und vegan - damit wirbt Chipotle für das neue vegane Angebot in Deutschland.

Grün ist die Farbe der Saison – auch auf den Tellern der großen QSR- und Fast-Casual-Konzepte wächst der pflanzliche Anteil. Am 29. April startet Marktführer McDonald’s den Verkauf seines Big Vegan TS. Begleitet von einer breit angelegten Medien-Kampagne.

 „Wenn McDonald’s einen Trend aufgreift, dann bedeutet das für das entsprechende Produkt: Es wird demokratisiert“, kommentierte Sprecher Philipp Wachholz zur Einführung des Big Vegan TS, des ersten veganen Burgers bei McDonald’s. Klar ist damit: Vegan hat den Sprung aus der Nische geschafft.

Social Media Kampagne zum Produktlaunch Big Vegan TS


Den Launch des Big Vegan TS begleitet der QSR-Riese mit diversen Werbemaßnahmen über viele Kanäle hinweg: Online, Out of Home, Social und Print. Auch Kinowerbung ist angedacht. Die aktuellen Inhalte werden dem 2019 gestarteten Kampagnendach „Ob du’s glaubst oder nicht“ zugeordnet. „Die Kampagne zum veganen Burger wird unter anderem jene Menschen ausgesteuert, die den Kampagnenfilm bereits gesehen haben. Diese Mechanik haben wir 2017 im Rahmen der Kampagne „Die Wahrheit über McDonald’s“ angewendet und nutzen Retargeting auch sonst immer mal wieder zur gezielten Bewerbung“, heißt es aus der deutschen Konzernzentrale in München. In der zweiten Maihälfte werde noch ein weiterer Film auf den Social Media Kanälen platziert.
 
Auf Social Media wird der Aktivierungsfilm zum Thema Vegan zu sehen sein, der über mehrere Wochen medial ausgesteuert wird. Gleichzeit wird das neue Produkt mit Native Ads beworben. Social Media Posts, Clips und Sponsored Ads wird es ab Ende April und im gesamtem Mai geben. Zusätzlich bewirbt McDonald’s den Big Vegan TS mit OOH Motiven und Print-Anzeigen in nationalen Tageszeitungen und Magazinen, die sich gezielt an Veganer oder Fleischliebhaber richten. „Außerdem bewerben wir das Produkt auch direkt in unseren Restaurants und highlighten den Big Vegan TS in unserer App und auf unserer Homepage.“
 

Vegan wird breitenfähig

McDonald’s ist nicht die einzige Fast-Food-Brand, die auf die wachsende Nachfrage nach pflanzlichen Angeboten reagiert. Die Ernährungsorganisation ProVeg spricht von „einem wahren Boom von pflanzlichen Alternativen im Quickservice-Bereich zum Jahresstart“. Hintergrund sei das Bedürfnis der Deutschen, sich bewusster zu ernähren und im Zuge dessen, auch weniger Fleisch zu konsumieren. Neben der eigenen Gesundheit spiele auch der Klimaschutz eine immer wichtigere Rolle bei der Wahl von Lebensmitteln.

Aus Sicht der Foodservice-Unternehmen sei der Aufbau eines veganen Angebots aus unterschiedlichen Gründen interessant. So sind pflanzliche Produkte oft kostengünstiger im Einkauf, lassen sich aber zu ähnlichen Preisen verkaufen wie fleischhaltige Speisen. Darüber strahlt das gesunde und qualitativ gute Image von veganen Produkten auch auf die Restaurant-Marke aus.
 

UK geht voran

Vorreiter in Europa ist laut ProVeg der britische Markt. 2018 seien dort 4,4 Billionen fleischfreie Hauptgerichte verzehrt worden. 92 % der pflanzlichen Mahlzeiten aßen Menschen, die nicht vegan leben. Treiber der Entwicklung sei die britische Non-Profit-Organisation „Veganuary“. An der 2014 gestarteten Aktion ‚veganer Januar‘ nahmen in diesem Jahr 250.000 Menschen teil. Pizza Hut nutzte diese Gelegenheit und launchte seine Jack’n’Ch**se-Pizza mit Jackfruit und veganem Käse. Nach dem Verkauf von mehr als 10.000 Stück wurde die Pizza im März 2019 in das reguläre Menü in Großbritannien aufgenommen.
Auch in Deutschland hat sich seit dem ProVeg-Ranking 2018 (foodservice 12/2018) einiges getan. Die japanische Nudelbar MoschMosch bietet hierzulande seit Neuestem den Patty von Beyond Meat an und L’Osteria erweiterte das Menü mit einem Avocado-Quinoa-Salat. Die US-Kette Chipotle nahm jüngst einen neuen Salat mit Tofu ins Sortiment auf. Mehrwert des Salats: kalorienarm und glutenfrei soll er sein. Hans im Glück nimmt den veganen Burger Naturbursche mit Bratling von Moving Mountains ins Sortiment und kündigt weitere pflanzliche Gerichte an.

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