USA Fankultur

Wenn es Liebe ist

Auch Gastro-Marken haben Fans. Wie weit diese bisweilen gehen, zeigen Beispiele aus den USA.
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Auch Gastro-Marken haben Fans. Wie weit diese bisweilen gehen, zeigen Beispiele aus den USA.

Kaum etwas ist besser fürs Geschäft als die bedingungslose Liebe der Kunden zu ihrer favorisierten Marke. Vom Blick in die USA können Gastro-Profis lernen, wie man seine Gäste begeistert.

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Marketing-Profis wissen: Es ist neun- bis elfmal teurer, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen bestehenden zu halten. Noch dazu agieren die treuen Fans als wertvolle Multiplikatoren und Botschafter für das Unternehmen. Doch wie entsteht diese Liebe zum Produkt, zur Marke? Ein Blick auf die beliebtesten Gastro-Unternehmen in den USA zeigt, wie sich emotionale Bindungen und Loyalität erfolgreich herstellen und ausbauen lassen.

Bob O’Brien, Berater und langjähriger Vice President Global Foodservice des Marktforschungsunternehmens NPD Group, führt die Begeisterungsfähigkeit der Amerikaner auf die angelsächsischen Wurzeln vieler US-Bürger zurück. "Die Engländer sind sicher ein Vorbild, wenn es um Fankultur geht, nicht nur beim Fußball." Dabei geht es laut O’Brien sowohl um ein Zusammengehörigkeitsgefühl als auch um Abgrenzung. Durch die Verehrung von Football- oder Basketball-Teams, aber auch ihrer Universitäten, Bundesstaaten oder Heimatstädte unterstreichen die Amerikaner ihre Identität innerhalb der diversen Gesellschaft der USA.

Starbucks etablierte früh eine Fankultur

Natürlich ist die Liebe zu gastronomischen Konzepten und Marken von diesem Phänomen nicht ausgenommen. "Das erste Foodservice-Unternehmen, dem es gelang, eine Fankultur zu etablieren, war Starbucks", sagt Bob O’Brien. "Es bildete sich eine Art Starbucks-Volk, das wiederum andere Kaffeeanbieter wie Dunkin‘ Donuts unter Druck setzte, ebenfalls eine Insider-Community zu kreieren."

Auch Five Guys, Ben & Jerry’s, Moe’s Southwest Grill und The Cheesecake Factory sind Marken, die das Spiel mit der Kundenbindung längst virtuos beherrschen, so das Resultat der 29. Equi Trend Study von The Harris Poll. "Wahre Fans gehen mit ihrem Unternehmen durch dick und dünn", hebt O’Brien hervor, "das hat sich sehr gut am Beispiel von Chipotle gezeigt, als die Marke immer wieder durch Hygiene-Skandale erschüttert wurde." Chipotle galt lange als Vorzeigemarke, was Transparenz, Frische und Individualisierungsmöglichkeiten angeht – allesamt Faktoren, die heutige Verbraucher an ihren Lieblingskonzepten hoch schätzen. Und so ist der ehrlich-offensive Umgang der Burrito-Kette mit Kritik vermutlich einer der Gründe, warum die Liebe der Amerikaner zu Chipotle trotz zahlreicher Krankheitsfälle von Gästen und Diskussionen über den Kaloriengehalt der Produkte bislang nicht nachhaltig gelitten hat.



Pizza Hut setzt auf Sponsoring und nutzt bereits existierende Fan Communitys wie die der National Football League (NFL), von Musik- und Filmevents oder bekannter Influencer, um auf breiter Ebene Teil der Popkultur in den USA zu werden. So twitterte Moderator Jimmy Fallon eine Botschaft an Pizza Hut, nachdem das Unternehmen ihm und seinem Team Pizzas und "Members-Only"-Jacken geschickt hatte, um sich für eine Erwähnung in Fallons "The Tonight Show" zu bedanken. 51 Millionen Follower lasen mit – eine enorme Reichweite für den Preis von ein paar Pizzas!

Chick-fil-A spornt seine Fans an

Generell spielen Social Media wie Twitter, Instagram und Facebook eine immer wichtigere Rolle beim Entstehen von Fankultur. Ganz besonderen Kult-Status genießt in den USA jedoch die Chicken-Kette Chick-fil-A, obwohl – oder gerade weil – sie sich bewusst anders gibt und etwa an Sonntagen aus religiösen Gründen grundsätzlich geschlossen ist: Eröffnet ein neues Restaurant, sind in den Tagen davor campierende Verehrer der Marke ein üblicher Anblick. Warum? Weil die ersten 100 Gäste ein Jahr lang kostenlos dort essen dürfen. Das Unternehmen spornt seine Fans mit einem Leitfaden zu immer ausgefalleneren Liebesbekundungen an, in dem die "normalen" und die "ernsthaften" Fans definiert und unterschieden werden.

Es reicht nicht, die Restaurants gelegentlich zu besuchen und die Produkte zu mögen. Nur wer seine Flüge danach bucht, an welchem Flughafen sich eine Chick-fil-A-Filiale befindet, den Karotten- und Rosinen-Salat zu Hause aus dem Gedächtnis nachkochen kann und von dem die Mitarbeiter im nächsten Chick-fil-A nicht nur den eigenen, sondern auch den Namen des Hundes kennen, kann ein wirklicher Fan der Marke sein. Da überrascht es kaum, dass Chick-fil-A ein im Rahmen einer Brand-Keys-Studie erstelltes Ranking der US-Quickservice-Marken mit der loyalsten Fan-Basis souverän anführt.

Loyalitätsprogramme binden Gäste

Im Fast-Casual-Segment konnte sich Panera Bread die Spitzenposition sichern, bei den Pizza-Ketten Domino’s, bei Kaffeebars verwies Dunkin‘ Donuts Starbucks auf Platz 2. Die Teilnehmer der Studie gaben an, dass vor allem Loyalitätsprogramme mit finanziellen Belohnungen ihre Entscheidung für oder gegen ein Fast- Food-Restaurant beeinflussen. Solche Initiativen sorgen für Unterhaltungswert und Zufriedenheit und verschaffen der Marke einen größeren Stellenwert im Bewusstsein der Konsumenten.

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