Neujustieren – jetzt!

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Coronakrise, Klimakrise, Vertrauenskrise. Immer mehr Verbraucher und Gäste, die Produkte und Angebote kritisch hinterfragen. Erwartungen, die sich nachhaltig verändert haben: "Wir erleben gerade mit voller Wucht, dass ein 'Weiter so' keine Option ist. Es gibt wohl kaum einen besseren Zeitpunkt, als jetzt, sein Geschäftsmodell zu hinterfragen und sich neu aufzustellen", sagt Michael Kuriat, Gastronom, Berater und Kopf der Marketingagentur TNC Group mit Sitz in Leipzig und München.

Die gesamte Branche stehe vor enormen Herausforderungen. Auf der einen Seite eine stark ausgedünnte Personaldecke, auf der anderen deutlich gestiegene Warenpreise. Mehr mit weniger wuppen. "Vor allem aber hinken wir der Digitalisierung hinterher. Hier gibt es einen regelrechten Investitionsstau", diagnostiziert Kuriat. Dabei könne das Einbinden digitaler Technologien eine entscheidende Stellschraube sein, um Abläufe zu optimieren und effizienter zu arbeiten – und so wieder aufzuholen. Vor allem aber, um die Gästekommunikation auf ein neues Level zu heben.Die Mehrzahl der Gäste, so der Digitalisierungsexperte, sei inzwischen fast komplett digital unterwegs. Das Netz ist zur ersten Anlaufstelle geworden. Gezielt nach Informationen suchen, sich durch Speisekarten klicken, online einen Tisch reservieren oder Mahlzeiten to-go bestellen – längst selbstverständlich.

Ein besonders plakatives Beispiel ist der QR-Code. "Nutzten ihn vor der Pandemie nicht einmal 20 Prozent der Gäste, sind es inzwischen locker 90 Prozent", schätzt Kuriat. "Als Unternehmer muss ich das wissen, vor allem: zu nutzen wissen. Gäste erwarten inzwischen einfach, dass wir diese erweiterte Klaviatur beherrschen." Immer wichtiger werde auch Mobile Payment. In der Gemeinschaftsverpflegung laufen Tests mit intelligenten Kameras, die Gerichte und Produkte automatisch erkennen und sie ins Kassensystem buchen. Vorsprung durch digitale Technik: Die Delivery-Anbieter machen es vor und gehören damit sogar zu den Krisengewinnern.  Wo also ansetzen, um sich neu zu justieren? "Beim Kapitän, auf der Brücke – und nicht im Maschinenraum", sagt Kuriat mit Nachdruck. "Change Management ist Chefsache und sollte oberste Priorität auf der Unternehmensagenda haben." Gelingen könne der Change aber nur, wenn das gesamte Team mitziehe und dahinterstehe. Ein Prozess, der Zeit brauche – und Unterstützung. "Workshops und Weiterbildungen greifen da meiner Meinung nach zu kurz. Ich bin ein Fan davon, sich Hilfe von außen ins Haus zu holen, statt Aufgaben auszulagern." Fehle das Verständnis für das Warum und Wie, so der Berater, würden Mitarbeitende schnell zum Bremsklotz. Deshalb sei es essenziell, zu überzeugen, zu begeistern und zu begleiten. Prozesse zu digitalisieren kann helfen, trotz Personalmangel beziehungsweise mit weniger Personal einen guten Job zu machen. Den Gastgeber ersetzen kann und darf die Digitalisierung aber nicht. "Wir sind nun mal ein People Business – und das soll auch so bleiben." Eigentlich, findet Jens Witt, "hätten wir schon längst handeln müssen. Die Zeit für endlose Diskussionen haben wir nicht mehr." Der Inhaber und Gründer des Catering-Unternehmens Wackelpeter in Hamburg macht sich seit mehr als drei Jahrzehnten für die Bio-Bewegung stark. Als Fördermitglied von Slow Food Deutschland arbeitet er nach den Grundsätzen "Gut, Sauber und Fair". Weder tischt er vorgefertigte Speisen noch Fertigmischungen oder stark verarbeitete Lebensmittel auf. Grundsätze und Arbeitsweisen, in denen der ausgebildete Koch und studierte Ernährungswissenschaftler nicht nur einen Qualitätsgewinn sieht. Vielmehr spiegele sich darin ein eindeutiger Standpunkt: Wir müssen Verantwortung für unser Handeln übernehmen. "Wenn die Ahr ganze Häuser wegspült, dann ist das unmittelbare Folge davon, wie wir unser Leben gestalten."

Jetzt heiße es, dringlicher denn je, neue Strukturen und Lösungen zu erarbeiten. "Es muss ein kultureller Wandel stattfinden, eine echte Bewusstseinsänderung: weg vom reinen Effizienzdenken hin zu einer ganzheitlichen Betrachtung. Und zwar entlang der gesamten Wertschöpfungskette." Denn verantwortungsvoll mit Ressourcen umzugehen, bedeute weit mehr, als auf Öko-Strom umzuschwenken, so Witt. Damit sich etwas bewegt, muss sich vieles ändern – radikal. "Erreichen können wir das nur über zwei Wege: durch Eigenmotivation oder durch regulatorische Vorgaben der Regierung."

Einen möglichen Ansatzpunkt sieht Jens Witt im Kriterienkatalog für Catering-Ausschreibungen. Damit ließe sich der wirtschaftliche Spielraum der Anbieter deutlich erweitern. "Bio allein kann nicht der Plan sein – es ist ein Baustein von vielen." Weitere dringende Maßnahmen: Fleisch aus Massentierhaltung komplett vom Speiseplan zu streichen und stattdessen mehr pflanzliche Produkte einzusetzen.

"Je kreativer man damit umgeht, umso leichter ist es, leckere und spannende Alternativen zu tierischen Produkten zu etablieren." Buchstäblich naheliegend sei natürlich, regionalen Lebensmitteln den Vorzug zu geben, wieder mehr selber zu machen, statt Komponenten verpackt und in riesigen Chargen liefern zu lassen. "Voraussetzung dafür ist allerdings, wieder unabhängiger einkaufen zu können." Ebenfalls eine riesige Baustelle: der Umgang mit Abfällen, ob Lebensmittel oder Plastik.

"Der Kurswechsel kann nur gelingen, wenn wir eine klare Haltung entwickeln – und mit ihr eine wirksame Kommunikationsstrategie. Gäste wie Beschäftigte müssen verstehen, warum es unabdingbar ist, neue Wege zugehen", unterstreicht Witt. Allem voran gelte es, das Bewusstsein für die Wertigkeit von Lebensmitteln wieder zu schärfen und zu vermitteln: Produkte sind mehr als ihr Nährwert. Klar lasse sich einiges über den Preis lenken. Aber allein an der Preisschraube zu drehen, greife zu kurz, findet Witt. Um Wissen zu nähren, brauche es plakative Argumente. Der beste Grund der Welt: Unsere größte Chance liegt darin, etwas zu ändern. Nutzen wir sie!