Interview zum HHS Markenbarometer (Teil 1)

"Jeder Betrieb vor Ort hilft der Bekanntheit"

Prof. Dr. Markus Zeller ist Professor für Systemgastronomie an der Hochschule Heilbronn. Er hat das HHS Markenbarometer Systemgastronomie 2020 gemeinsam mit Dr. Joachim Alloff durchgeführt.
© Timo Schmidt
Prof. Dr. Markus Zeller ist Professor für Systemgastronomie an der Hochschule Heilbronn. Er hat das HHS Markenbarometer Systemgastronomie 2020 gemeinsam mit Dr. Joachim Alloff durchgeführt.

Zur Intergastra erscheint zum ersten Mal das HHS Markenbarometer Systemgastronomie 2020 der Hochschule Heilbronn. Ein Gespräch mit Prof. Dr. Markus Zeller über die Ergebnisse.

Dieser Text ist ein Exzerpt. Das komplette Interview lesen Sie in der Januar-Ausgabe der foodservice. Das HHS Markenbarometer Systemgastronomie 2020 erscheint im Rahmen der Intergastra.

FOOD SERVICE: Herr Zeller, Ihre Studie hat ergeben, dass vor allem große internationale Player im Bewusstsein der Konsumenten als Marke verankert sind. Heimische Ketten sind weniger bekannt. Wie erklären Sie sich das?
Prof. Dr. Zeller: Das hat mit dem Markt, der Branche, mit der Verfügbarkeit sowie mit den Kommunikationsbudgets zu tun. In Deutschland sind rund 165.000 Unternehmen im Gaststättengewerbe statistisch erfasst. Hinzu kommen Betriebe, die gastronomische Leistungen ‚nebenbei‘ anbieten, wie z.B. der Einzelhandel. Wir sprechen also von einem zersplitterten Markt mit vielen kleinen lokalen Playern.
Ich muss aber auch dazusagen, dass es sich hier um eine nationale Studie handelt. Sprich, es wurde die deutschlandweite Markenbekanntheit gemessen, nicht die in einem spezifischen lokalen Markt. Dort können die Ergebnisse anders aussehen.

Woran liegt die geringe nationale Bekanntheit – Verbreitung oder Kommunikationsdefizit?
Diese Wirkungszuordnung wurde in der Studie nicht erörtert und ist auch schwer messbar. Es ist nicht gewagt zu sagen, dass die Anzahl der Standorte – und damit die Anzahl, Qualität und Dauer der Kontakte – einen großen Einfluss auf die Bekanntheit hat. Jeder Betrieb, den ich vor Ort habe, hilft. Allerdings gibt es in Deutschland nicht viele Gastronomiemarken mit einer sehr hohen Präsenz. 


Nach ihnen bekannten Gastro-Marken gefragt, ohne eine Auswahl vorliegen zu haben, fallen den Teilnehmern nur wenige Namen ein. Selbst McDonald’s wird nur von 13 % der 2.001 Befragten gelistet. Wie erklären Sie sich das?
Auch bei dieser ungestützten Markenbekanntheit spielt die Wettbewerbssituation eine zentrale Rolle: Den Befragten fallen eher kleine lokale Marken aus ihrem Umfeld ein. Allerdings sind solche Ergebnisse auch in anderen Branchen üblich. In einer Umfrage zu Spirituosen fiel beispielsweise nur 15 % der Teilnehmer die Marke Jägermeister ein. Das würde man so vielleicht auch nicht vermuten. Da es sehr viele ‚markenlose‘ Spirituosen gibt, ist die Situation hier ähnlich wie in der Gastronomie.

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Über das HHS Markenbarometer Systemgastronomie 2020
Für das HHS Markenbarometer Systemgastronomie 2020 führte das Heilbronner Institut für angewandte Marktforschung (H-InfaM) der Hochschule Heilbronn vom 14. bis 19. November 2019 eine Online-Umfrage über ein Online-Access-Panel durch. Die Stichprobe umfasste 2.001 zufällig ausgewählte Teilnehmer, die hinsichtlich Alter, Geschlecht und Bundesland die deutsche Bevölkerung gut abbilden. Folgende Faktoren wurden für 47 ausgewählte Gastronomiemarken abgefragt:
  • Ungestützte und gestützte Bekanntheit
  • Nutzungsbereitschaft
  • Image Systemgastronomie: Sympathie, Preis-Leistungs-Verhältnis, Service
  • Nutzung Systemgastronomie
  • Zufriedenheit, Wiederbesuchsabsicht, Weiterempfehlungsbereitschaft (bei Nutzung)
Die Studie wird am am 16. Februar 2020 um 12 Uhr im Food&Concept Court auf der Intergastra in Stuttgart vorgestellt und kann ab 20.02.2020 beim H-InfaM für 250€ käuflich erworben werden.  Kontakt: joachim.allhoff@hs-heilbronn.de


Das komplette Interview lesen Sie in der Januar-Ausgabe der foodservice. Kein Abo? Hier geht es zum Probe-Abo.


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