Interview zu Krisenkommunikation

"Gute Kommunikation ist Prävention"

Dr. Matthias Glötzner ist Experte für Krisenkommunikation.
Engel Zimmermann
Dr. Matthias Glötzner ist Experte für Krisenkommunikation.

Der Skandal-Fall um Wurstfabrikant Wilke zieht weitere Kreise, zu den Kunden gehörten Großhändler, aber auch Gastronomen oder Caterer. Doch wie reagiert man als unverschuldet betroffenes Unternehmen in so einem Fall? Krisenkommunikationsprofi Dr. Matthias Glötzner erklärt im Interview, worauf es ankommt.

FOOD SERVICE: Wie sollte ich als Gastronom oder Händler reagieren, wenn ich feststelle, wie in diesem Fall, kontaminierte Produkte eines Lieferanten im Angebot zu haben?
Dr. Matthias Glötzner: Neben einer schnellen operativen Reaktion, also die betroffenen Produkte aus Verkauf und Angebot zu entfernen, sollte ich meine reaktive Kommunikation vorbereiten. Man kann im Falle solcher Situationen oftmals grob vorhersehen, wie die Situation eskaliert und welche Fragen aufkommen können. Darauf muss ich mich einstellen, um im Falle einer Anfrage sofort öffentlich sprechfähig zu sein. Im Zusammenhang mit dem Fall Wilke hat das etwa Ikea von außen betrachtet recht gut gelöst: Von Medien auf die Verwendung von Wilke-Wurstwaren in den Restaurants angesprochen, konnte die Pressestelle eine Antwort geben und erklärte den sofortigen Lieferstopp. Alles andere wäre der Öffentlichkeit auch nicht zu vermitteln gewesen.

Gibt es besondere Verhaltensweisen bei einem Fall in der Größenordnung Wilke?
Wilke ist vor allem in der Hinsicht ein besonderer Fall, da nicht nur eine einzelne Charge betroffen sind, sondern es sich offenbar um ein flächendeckendes Problem handelt. In schwerwiegenden Fällen muss ich mir als Unternehmen überlegen, eventuell die Geschäftsbeziehungen zu beenden – und das auf Nachfrage zu kommunizieren. Ansonsten kann das eigene Unternehmen sehr schnell in die Krise reingezogen werden. 

Dr. Oetker und Domino's Pizza Deutschland haben von sich aus Erklärungen abgegeben, obwohl sie ohnehin keine Geschäftsbeziehungen mit Wilke unterhielten. Wie erklärt sich das und ist das sinnvoll?
Beide Unternehmen hätten mit Wilke in Verbindung gebracht werden können: Dr. Oetker wurde in einem alten Werbevideo der Firma erwähnt, ein anderes Produkt mit dem Namen Domino tauchte auf einer Liste mit betroffenen Markennamen auf. Hier früh die Reißleine zu ziehen und sich aus der Schusslinie zu bringen, bevor sich das Thema verselbstständigt, ist ein nachvollziehbares Verhalten.

Stichwort Verselbstständigung: Wie wichtig ist die Kommunikation in den sozialen Medien?
Das kommt auch ein bisschen darauf an, welche Relevanz die sozialen Medien für das Unternehmen haben. Generell ist hier die Ansprache direkter an die Gäste und Verbraucher gerichtet, Fragen sollten schnell und direkt beantwortet werden, im Idealfall sucht man den Dialog. Man sollte aber nicht dem Irrtum anhängen: "Wenn ich nicht auf Social Media bin, muss ich nichts machen". Ein Shitstorm kann ein Unternehmen ohne eigene Social-Media-Präsenz sehr wohl treffen.

Wie erhalte ich das Vertrauen meiner Kunden, wenn ich in eine solche Situation komme?
Hier spielt mein Ruf vor dem Vorfall eine große Rolle, und damit meine Kommunikation außerhalb der Krise. Wenn ich mir als Unternehmen eine gute Reputation erarbeitet habe, gibt es auch im Krisenfall eher einen Vertrauensvorschuss. Ein schlechtes Image dagegen schlägt dann besonders durch. Einen guten Ruf erarbeite ich mir mit Offenheit, Dialog und Transparenz. Für das Gastgewerbe gilt das ganz besonders, da solche Unternehmen stärker im Verbraucherfokus stehen und einer viel intensiveren Feedbackkultur, etwa durch Online-Bewertungen, ausgesetzt sind. Hier wirkt gute Kommunikation in Nicht-Krisen-Zeiten als Prävention für den Ernstfall.
Über Dr. Matthias Glötzner
Dr. Matthias Glötzner ist Senior-Berater der Engel & Zimmermann AG, Unternehmensberatung für Kommunikation in Gauting bei München. Er berät Unternehmen im Bereich des strategischen Krisenmanagements sowie der Krisenkommunikation und ist Sprecher des Crisis Communications Network Europe (CCNE).

Können Sie kurz wichtige Punkte für die Kommunikation in einer produktbezogenen Krise aufzeigen?
Zwar muss jede Krise individuell genau betrachtet und eingeschätzt werden, doch bei vielen produktbezogenen Krisen treffen folgende Punkte zu:
1. Kommunizieren Sie schnell, um nicht in die Defensive zu geraten. Wenn Sie selbst etwa noch Zeit brauchen, um einen Vorgang zu untersuchen, dann kommunizieren sie eben das. Aber schweigen Sie nicht zu lange. Stellen Sie Bilder und Texte betroffener Produkte zur Verfügung, um Missverständnisse zu vermeiden.
2. Informationen sollten knapp, klar und vor allem belastbar sein. Sie müssen nicht nur zum Zeitpunkt der Veröffentlichung stimmen, sondern auch standhalten.
3. Wenn die Krise schwer wiegt, sollten Unternehmer selbst Verantwortung zeigen. Das vermittelt Glaubwürdigkeit.
4. Bereiten Sie Ihre Kommunikation vor: Mit wem muss ich sprechen, wer sind die wichtigen Multiplikatoren? Zum Beispiel im Wilke Fall: Wie funktioniert der Lebensmittelrückruf richtig, welche Portale gibt es? Wie erreiche ich die Presseagenturen für ein Statement oder die wichtigsten Medien?
5. Monitoren und evaluieren Sie während und nach der Krise: Wie verläuft die Berichterstattung? Sind irgendwo falsche Sachinformationen im Umlauf, die korrigiert werden müssen und können? Und im Nachgang: Wie ist Ihr Unternehmen mit der Krise umgegangen? Was lässt sich daraus für die Zukunft lernen? Denn wenn die nächste Krise kommt, hilft es, vorbereitet zu sein.

Über die Wilke Krise
Die Produkte der Firma Wilke Fleisch- und Wurstwaren GmbH & Co.KG wurden zum Teil auch unter anderen Markennamen oder lose verkauft. Eine Liste mit mehr als 1000 betroffenen Marken wurde auf lebensmittelwarnung.de veröffentlicht. Hotels, Kliniken, Altenheime, der Einzelhandel, Systemer und Kantinen wurden ebenfalls beliefert. Eine Übersicht der Handelsmarken, die Wilke hergestellt hat, finden Sie hier. Verpackte Ware ist am eindeutigen Identifikationskennzeichen DE EV 203 EG zu erkennen.

In den Produkten der nordhessischen Firma wurden Listerien nachgewiesen, mindestens zwei Todesfälle werden damit in Verbindung gebracht. Das Unternehmen ging in die Insolvenz, alle Produkte der Firma wurden seit dem 2. Oktober zurückgerufen. Gegen die Geschäftsführer wird ermittelt.  Die Verbraucherschützer von Foodwatch kritisieren das zuständige hessische Umweltministerium für den Umgang mit der Krise und eine zu langsame Reaktion auf die Listerienbefunde.


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