Serie Digitale Transformation Teil XI

Comdirect will "Banking" zur Nebensache machen


Comdirect will der digitale Finanzbegleiter für jeden Tag sein.
Comdirect
Comdirect will der digitale Finanzbegleiter für jeden Tag sein.

In der Serie Digitale Transformation betrachten wir in Praxis-Artikeln und Best-Practice-Beispielen, wie Unternehmen den Herausforderungen im digitalen Zeitalter begegnen – nicht nur aus der Gastro-Branche. In diesem Teil: Comdirect.

Im Wettbewerb mit direkten Konkurrenten, klassischen Bankhäusern, FinTechs, Tech-Konzernen und Vergleichsportalen positioniert sich die Commerzbank-Tochter mit "smarten" Lösungen.

Die Historie

Knusprige 25 Jahre wird die Comdirect Bank in diesem Jahr alt. Am 13. Oktober 1994 erblickte die Tochter der Commerzbank das Licht der Welt. Der Namensteil "direct" ist etwas irritierend, meint er doch das Gegenteil von einem Kundenkontakt im Sinne von Face to Face. In ihrem Geschäftsbericht für 1994 bezeichnet die Commerzbank dieses Modell ohne Filialnetz als "Direct Banking": "Der Vertrieb erfolgt ausschließlich über Telefon, Fax und Brief. Kundenberatung findet nicht statt." Das Angebot beim Start: Discount-Brokerage für Privatkunden, also Wertpapierhandel (nahezu) ohne Beratungsleistung.

Ein Vierteljahrhundert ist das her. Zwar ist die Comdirect damit im Verhältnis zu ihrer fast 150-jährigen Muttergesellschaft ein junges Pflänzchen. Ersetzt aber eine technologiegeschichtliche Betrachtung die unternehmensgeschichtliche, zählt das Quickborner Unternehmen schon zu den Bankhäusern mit Tradition. Das Fax ist inzwischen tiefstes Mittelalter, den Brief ersetzt die elektronische Mail weitestgehend, der Kunde wickelt seine Bankgeschäfte online ab. Das "Direct Banking"-Synonym "Electronic Banking" bringt diese Entwicklung auf den Punkt und deutet zugleich auf eine wettbewerbliche Herausforderung hin: Die Anbieter müssen sich heute mehr einfallen lassen als die halb-/unpersönliche Abwicklung von Finanzdienstleistungen.

Die Transformation

Schon beim Start der Comdirect war die Ausweitung der Produktpalette geplant. Schwerpunkt blieb zwar das beratungslose Wertpapiergeschäft, aber bereits 1996 legte sich das Unternehmen eine Internetpräsenz zu, vollzog den Schritt ins Online-Banking und bot ein Girokonto an. 2000, im Jahr des Börsengangs, stieß die Comdirect ins E-Finance-Geschäft vor, indem sie unter anderem mit Baufinanzierern kooperierte.



Zudem entdeckte sie das Mobile Banking und stellte Wertpapierinformationen über ein Wireless Application Protocol (WAP)-fähiges Mobiltelefon zur Verfügung – Senioren werden sich an das Monochromdisplay eines Nokia-Handys erinnern. "WAP hat sich zu Recht nicht durgesetzt", konstatiert Matthias Hach, Marketing- und Vertriebsvorstand der Comdirect Bank. "Aber welche Bedeutung Mobile Banking bekommen sollte, hat die gesamte Bankenszene damals falsch eingeschätzt." Inzwischen ist das das Unternehmen eine Universalbank – und Online Banking nicht mehr ein Produkt, das der Differenzierung dient, sondern eine Funktion, die der Kunde erwarten kann.

Das Finanzinstitut befindet sich jetzt im Spannungsfeld von einer Konstanten und mindestens einer Variablen. Eine veränderliche Größe ergibt sich aus immer neuen technischen Möglichkeiten, Finanztransaktionen abzuwickeln. Die Konstante: "Die wenigsten Menschen kümmern sich aktiv um ihre Finanzen", sagt Hach, "egal, ob es der Dauerauftrag oder die Geldanlage ist - weil es keinen Spaß macht oder vielleicht auch deshalb, weil sie zu wenig über Finanzen wissen." Die Herausforderung besteht nun darin, Banking unauffällig und zugleich angenehm zu gestalten. "Bankgeschäfte dürfen nicht mehr stören, sie müssen in den Alltag der Kunden integriert sein", sagt der CMO. "Zugleich sollten sie neben allen Annehmlichkeiten auch einen Mehrwert haben." Mit der Comdirect als "smartem Finanzbegleiter" soll das Leben der Kunden "freier und einfacher" werden.

Die Begründung

Inzwischen zwingen viele Institute ihre Kunden dazu, ins Digital Banking einzusteigen, weil sie ihre Filialnetze ausdünnen wollen. Das bedeutet aber auch, dass alle Finanzdienstleister aufgrund der steigenden Zahl der Nutzer und ihrer zunehmend anspruchsvolleren Wünsche ihre eigene Angebotspalette durch Innovationen beständig aufrüsten müssen. Inzwischen betreiben einer Umfrage von Bitkom Research aus dem vergangenen Spätsommer zufolge drei von fünf Bundesbürgern Online-Banking. 39 Prozent dieser "Online-Banker" setzen dafür auch ihr Smartphone oder ihr Tablet ein. Laut einer Online-Umfrage der Deutschen Bank wollen 80 Prozent der 14- bis 25-Jährigen Finanzangelegenheiten online abwickeln, 63 Prozent geben an, Bankgeschäfte auch über Smartphone oder Tablet zu erledigen.

Den Trend zum Digital Banking heizen neue Wettbewerber der Comdirect an:
  • FinTechs , die mit digitalen Geschäftsmodellen den Bankensektor aufmischen
  • Tech-Plattformen, die zu Finanzakteuren werden
  • Vergleichsportale wie Check24, die sich zwischen Bank und Kunde zwängen.
Nicht zu vergessen: Wenn ein Discount-Broker wie die Comdirect ihr Dienstleistungsangebot auffächert, verändert sich auch die Zielgruppe. Standen zunächst Leute im Fokus der Ansprache, die an Wertpapieren und damit an Finanzthemen interessiert sind und über ein gewisses Know-how verfügen, sind es jetzt auch Menschen, die, wie Hach formuliert, im Grunde keinen Spaß an Bankgeschäften haben.

Der Prozess

Auf dem Weg zum "smarten Finanzbegleiter" hat sich das Institut 2015 gemacht. Es will seinen Kunden jede Form des Bankings so einfach wie möglich machen und zu deren, wie es in einer Imagebroschüre der Quickborner heißt, "privaten Finanzzentrale" werden. Dieses Rebranding manifestiert sich in dem Slogan "Bank neu denken". Die Schlüsselrolle dafür spielen Innovationen. In ihnen spiegelt sich der Transformationsprozess, dessen Ende angesichts immer neuer Entwicklungen naturgemäß noch nicht abzusehen ist. Beispiele dafür sind:
  • Smart Pay App 2015: Fotografiert der Kunde seine Rechnungen und Überweisungsträger ab, liest die App Daten automatisch aus. Der Kunde muss die Daten nur mit einer TAN bestätigen.
  • Trading App 2016: Kunden können jederzeit und überall Wertpapiere handeln und ihren Depot- und Orderbuchstatus kontrollieren, Nicht-Kunden erhalten darüber Kursinformationen.
  • Comdirect Alexa Skill und Action on Google 2017: Aktienkurse können über die Anwendung für den Alexa Voice Service von Amazon mit dem Amazon Echo in Realtime abgefragt werden. Inzwischen ist es möglich, darüber Benachrichtigungen über Kursveränderungen zu erhalten. Auch über Google Home und Google Assistant ist ein Kursabfrage möglich.
  • E-Ident 2018: Als erste deutsche Bank hat die Comdirect eine zertifizierte E-ID-Identifizierungssoftware in ihre eigene App integriert, so dass der Kunde lediglich seinen Personalausweis mit Online-Ausweisfunktion und die dazugehörige sechsstellige PIN benötigt, um ein Depot bei der Bank zu eröffnen.
  • Chat-Order 2019: Mit der Comdirect-App können Kunden Wertpapiere per Chatfunktion ordern.

Die Mitarbeiter

Die knapp 1400 Vollzeit-Mitarbeiter der Comdirect Bank müssen das Innovationstempo mitgehen (können). Etwa ein Drittel von ihnen kümmert sich um das Thema Entwicklung. Der größte Teil ist im Kundenservice tätig, ein kleiner in der Verwaltung. Als es um die Neuaufstellung des Unternehmens ging, seien die Kollegen mit einbezogen worden, berichtet Hach. "Wir haben auf diversen Veranstaltungen mit jedem einzelnen Mitarbeiter gesprochen, um unser Wissen, unsere Markteinschätzung und unsere Vision zu vermitteln."

Es habe – wie in jedem Unternehmen – Skeptiker und Bewahrer gegeben und solche, denen es gar nicht schnell genug gehen kann. "Die Symbiose aus beiden Charakteren ist ein perfekter Mix", meint Hach. "Denn ausschließlich agil funktioniert nicht, beispielsweise im Bereich Regulatorik." An seiner Einschätzung lässt der CMO allerdings keinen Zweifel: Die Mitarbeiter müssten bereit für Veränderungen sein. "Sie müssen digital werden. Wenn sie analog bleiben, wird’s schwierig." Zugleich müssten die Bank und ihre Belegschaft schneller werden, "ein Verständnis, das schwer zu implementieren ist. Aber wir stehen in einem harten Wettbewerb, Innovationen müssen frühzeitig und schnell entwickelt werden."

Ein Risiko

Um als Innovationsführer auf dem wettbewerbsintensiven Markt des Digital Banking wahrgenommen zu werden, bedarf es erheblicher Investitionen und schneller Entscheidungen. Gleichzeitig ist dieser Markt von hoher Preissensibilität und geringer Loyalität auf Seiten des Kunden geprägt. Dienstleistungen, die nicht den Nerv des Verbrauchers treffen, können einen erheblichen Rückschlag bedeuten. Deshalb ist ein Team der Comdirect täglich damit beschäftigt, intern neue Produkte und Lösungen zu konzipieren sowie extern national und international nach Ideen und technischen Neuentwicklungen zu fahnden.

Eine "Start-up Garage" soll dazu dienen, die Ideen externer Gründer kennenzulernen. "Es kann sein, dass wir sie nach einer Voranalyse einladen", erläutert Hach, "es kann aber auch sein, dass Leute mit einer Idee auf uns zukommen und wir sie mit ein bisschen Equipment, Geld, Raum und Technik unterstützen." Nach einer vordefinierten Phase werde analysiert, ob und in welcher Form die Zusammenarbeit weitergeht. Eine Möglichkeit bestehe darin, dass die Comdirect als Investor einsteigt. Zu den weiteren Formen des Innovationsmanagements gehört laut Hach unter anderem der "Innovation Day" mit der "Höhle der Antilopen", vergleichbar einer internen "Höhle der Löwen", in der Mitarbeiter mit ihren Vorschlägen und Ideen pitchen können, der externe, branchenübergreifende "Collabothon" und die Finanz-Barcamps zum Austausch über Finanzthemen der Zukunft. "Resultat all dieser Formate ist ein 'Innovationsradar', der uns als Entscheidungsgrundlage dient", so Hach.

Die Ergebnisse

2015 konnte die Comdirect ihren zweimillionsten B2C-Kunden begrüßen. Laut ihrer aktuellen Bilanz sind es heute 2,52 Mio., ein Wachstum von mehr als 25 Prozent. Allein im vergangenen Jahr kamen 236.000 Kunden hinzu, doppelt so viele wie 2017. Das Geldinstitut erklärt das mit guten Kundenkonditionen und Innovationen wie zuletzt Google Pay und Apple Pay, aber auch mit Lockangeboten für Neukunden. Insgesamt lag der Nettomittelzufluss, also neues Geld, das die Kunden der Comdirect anvertrauen, 2018 nach Unternehmensangaben bei 9,2 Mrd. Euro.

Von der Position des Marktführers unter den Direktbanken in Deutschland ist die Commerzbank-Tochter dennoch weit entfernt. Mit mehr als neun Mio. Kunden und weitem Abstand rangiert die ING (ehemals ING-Diba) vorn. Ihr folgt die DKB mit 3,7 Mio. Privatkunden. Trotzdem liegt die Comdirect – jenseits von Fragen nach Einlagen-, Depot- und Transaktionsvolumen – gut im Rennen. Eine Studie der Managementberatung Investors Marketing (IM) prognostiziert ein Kundenwachstum der Direktbanken in Deutschland bis 2020 um durchschnittlich fünf Prozent.

Der nächste Schritt

30 Mio. Euro will Comdirect-CEO Arno Walter Medienberichten zufolge in Wachstum und neue Prozesse stecken. Klar, dass es dabei um Innovationen bei digitalen Services geht: Mobile Payment, Wertpapier-Orders per Chat, Automatisierung der Kundenbetreuung per Künstliche Intelligenz... Letztlich sollen die Angebote dazu dienen, Banking so komfortabel wie möglich zu gestalten. "Banking fügt sich in die Lebenswelt der Kunden ein", sagt Hach. "Wir sorgen dafür, dass es smart wird."

Learnings

"Probieren geht über Studieren" gehört zu den Leitsätzen Hachs. Auf diese Weise ließen sich die Leute am besten begeistern, so ließe sich die Sinnhaftigkeit von Innovationen am sichersten ablesen. Nach Hachs Erfahrung ermöglicht eine agile Arbeitsweise bei der Produktentwicklung, frühzeitig Feedback einzuholen. Sämtliche Innovationen würden in einem frühen Stadium von Nutzern getestet und bewertet.

Im Vorfeld praxisnah getestet hat die Comdirect zum Beispiel auch das neue HSV Fan-Konto. Die Bank ist eine Kooperation mit dem Fußballclub eingegangen und bietet den Fans von Mitte März an ein kostenloses Girokonto mit Visa-Karte und ein Bezahlarmband im Clubdesign an, mit dem sie im Volksparkstadion bargeldlos bezahlen können. Einen Testlauf gab es zuvor unter anderem bei den deutschen Beach-Volleyball Meisterschaften in Timmendorfer Strand. "Das war der Probefall im Hinblick auf Wearables", sagt Hach. Und es ist die Vorbereitung auf den Ernstfall: Bis 2020 werden alle Händler in Deutschland über kontaktlose Kassen verfügen.


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