Digitale Chancen in der Gastansprache

Dieser Text erschien als Teil der neuen Serie "Marketing Praxis" zuerst in der Juni-Ausgabe der gv-praxis.

Smartphones und Social Media haben das Wie unserer Kommunikation grundlegend verändert. Und damit auch die Art, wie Betriebe der Gemeinschaftsgastronomie ihre Gäste ansprechen können – und sollten. Vielerorts kommen Apps auf den Markt oder richten Betriebsgastronomien Facebook-Präsenzen ein, um dem Gast mehr Möglichkeiten zu geben, sich über das Angebot und den Betrieb selbst zu informieren. Es geht los bei der Darstellung des wöchentlichen Speiseplans über eine mobilfähige Webseite, über die Deklaration von Allergenen und Nährwerten in einer App bis hin zu Facebook-Auftritten, in denen alle Mitarbeiter vorgestellt und Bilder aus der Produktion gezeigt werden.

Gerade Social Media löst bei immer mehr Betrieben den Drang aus, auf jeden Fall "dabei zu sein" – und nichts zu verpassen. Und weil es so schön kostenlos zu sein scheint, wird dann einfach schnell drauf los kommuniziert. Dabei ist Kommunikation im Marketing eigentlich immer eine ziemlich überlegte Sache. Denn durch die Kommunikation entsteht vor dem inneren Auge des Gastes ein Bild vom Betrieb. Und nur, wenn dieses Bild authentisch und attraktiv ist, bringt die Kommunikation den Betrieb wirklich nach vorne.

Wer mit digitaler Gastkommunikation so richtig loslegen will, sollte daher in drei simplen Schritten vorgehen: Erst die Ziele genau festlegen, die mit der Kommunikation erreicht werden sollen. Dann eine dem Budget und den Zielen entsprechende Umsetzung wählen. Schließlich das Feuer richtig anfachen. Denn digitale Gastkommunikation ist grundsätzlich anders als klassische Kommunikationsinstrumente. Klassisch denken wir uns eine Botschaft aus, drucken sie auf Papier und bringen sie zum Gast – Kommunikation als Einbahnstraße eben. Digital ist alles andere als eine Einbahnstraße. Hier gilt es, die Möglichkeiten der Vernetzung zu nutzen und durch virales Marketing in allen möglichen Kombinationen zu kommunizieren.

Bei den Zielen sollte man so präzise wie möglich sein. Nur wer weiß, wo er hin will, erkennt auch den besten Weg. Grundsätzlich lassen sich drei Kommunikationsziele unterscheiden.
Information: Der Gast soll über etwas aus dem Betrieb informiert werden. Dies kann die Veröffentlichung der Speisekarten mit Allergenen und Nährwerten ebenso sein wie die Öffnungszeiten oder Informationen rund um Aktionen. Kommunikation im Sinne von Information ist dann gut, wenn der Gast am Ende mehr weiß als vorher.

Wahrnehmungen ändern: Aber Kommunikation kann auch helfen, die Wahrnehmung der Gäste zu verbessern. Hierzu gehört beispielsweise die Verbesserung der Qualitäts- und Frischewahrnehmung beim Gast durch Küchenvideos. Aber auch die Veröffentlichung von Nachhaltigkeitskennzahlen zu den Gerichten kann dazu führen, dass die Gäste im Betriebsrestaurant mehr sehen als nur einen Ort für die Mittagspause.

Aktivierung: Und schließlich kann Kommunikation auch die Aktivierung des Gastes verfolgen. Ziel ist es hier, dass der Gast auf digitalen Wegen animiert wird, in das Betriebsrestaurant zu kommen. Kommunikation rund um Aktionen in der Gemeinschaftsgastronomie setzt vor allem bei den Zielen Wahrnehmung und Aktivierung an. Denn die Aktionen sollen zum einen den Blickwinkel auf die Gastronomie etwas verschieben. Und zum anderen werden die Gäste natürlich aufgerufen, sich an der Aktion zu beteiligen. Sind die Ziele geplant, gilt es, die richtigen Kommunikationskanäle zu finden. Apps sind eine wirklich gute Idee, wenn der Gast langfristig informiert werden soll. Facebook kann mit seinen vielen Bildern Einstellungen gut verändern und teilweise auch aktivieren. Der dritte Schritt ist es, das Feuer anzufachen. Digitale Gastkommunikation lebt davon, dass nicht einer an viele sendet, sondern dass sich viele mit vielen austauschen. Das Ziel ist erst vollständig erreicht, wenn es gelingt, die Gäste in die Kommunikation einzubinden und sie sich dann am Ende sogar selbstständig zu einem gesetzten Thema austauschen. Aber es geht hier auch darum, aus dem Betrieb heraus möglichst breit zu kommunizieren. So können Mitarbeiter viel besser und authentischer in die Kommunikation eingebunden werden und Beziehungen zu den Gästen aufbauen. Unter dem Strich muss man beim Verbreiten von Botschaften über digitale Medien vor allem auf Glaubwürdigkeit und Authentizität achten. Denn wer meint, es reiche einen Flyer als PDF bei Facebook hochzuladen und "dabei zu sein", der hat die fundamentalen Veränderungen der digitalen Gastkommunikation etwas unterschätzt.

Dieser Text erschien als Teil der neuen Serie "Marketing Praxis" zuerst in der Juni-Ausgabe der gv-praxis. Kein Abo? Hier geht es zum Probe-Abo.