Frankreich

Billboard-Duell McDonald’s contra Burger King

Mit einer Plakat-Werbewand der Superlative versuchte dieser Tage McDonald’s in Frankreich das vergleichsweise dünne Drive-Through-Filialnetz des Wettbewerbers Burger King ‘auf die Schippe‘ zu nehmen. Autofahrer wurden per scheinbar endloser Navigationsliste auf die große Distanz zum nächsten Drive-Through-Restaurant von Burger King hingewiesen; und parallel dazu auf den kurzen Weg zum nächsten McD-Autoschalter. Die Retourkutsche des ‘kleineren‘ Quickservice-Anbieters ließ nicht lange auf sich warten.

Auf den ersten Blick schien es, als mache McDonald’s mit seinem temporär aufgestellten Billboard nahe der Stadt Brioude im Département Haute-Loire Werbung für den Mitbewerber Burger King: Detailliert informierte das überdimensional lange Straßenschild die Autofahrer über den Weg zum nächsten Drive-Through von Burger King – der allerdings 258 km entfernt liegt. In wesentlich kürzerer Distanz (5 km), so dokumentierte ein zweites Schild in Augenhöhe, gäbe es allerdings einen McDrive-Store.

Kurz darauf kam die Retourkutsche von Burger King. Die verantwortliche Kreativagentur Buzzmann um President und Creative Director Georges Mohammed-Chérif hatte den ursprünglichen Spot einfach weitergedreht: Der Clip beginnt wie das Original. Zwar steuern die Autofahrer am Ende tatsächlich eine McDonald's-Filiale an – allerdings nur, um einen großen Kaffee als Proviant für den 258-km-Weg zum nächsten Burger-King-Restaurant zu kaufen. In den entsprechenden Credits zur Kreation führt Buzzmann süffisant auch McDonald's Frankreich und deren verantwortlichen Kreativpartner TBWA Paris als Copywriter Assistants auf.

Mit der ironischen Billboard-Aktion wollte McDonald's auf die Tatsache aufmerksam machen, dass Burger King nur rund 30 Stores in Frankreich betreibt, McD hingegen über 1.000 Filialen. Allerdings bleibt dabei unerwähnt, dass sich 1997 Burger King aus Frankreich zurückgezogen hatte.

Rund 15 Jahre galt das Land als weißer Fleck auf der Landkarte der Marke. 2013 erfolgte die Rückkehr durch ein Joint Venture mit der französischen Groupe Bertrand, die nunmehr 30 BK-Restaurants (10 Eigenregie, 20 Franchise) betreibt, hauptsächlich in Paris. Von atemberaubenden Umsätzen berichtete das Unternehmen Ende 2015. Im Schnitt erzielt man rund 5 Mio. € Jahreserlöse pro Betrieb, also ein Mehrfaches der Durchschnittswerte weltweit und auch in Deutschland.

Die Perspektiven scheinen gut, denn die Bertrand-Gruppe, die neben der Schnellrestaurantkette BK weitere Gastro-Konzepte wie Brasserie Lipp oder die Quickservice-Kette Eris besitzt, übernahm im Dezember 2015 das Hamburger-System Quick, nach dem die französische Wettbewerbsbehörde ihr Einverständnis gegeben hatte.
Quick betreibt über 400 Quickservice-Outlets in Frankreich, größtenteils von Franchisenehmern betrieben. Mittelfristiges Ziel ist es, die Quick-Schnellrestaurants peu à peu auf die Marke Burger King umzuflaggen.

www.mcdonalds.com
www.bk.com



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